뉴미디어 광고효과 측정

New media - ad effectiveness measurement <KOR>

서구원 | 경영학 박사
한양사이버대학교 광고홍보학과 교수 한국인터넷광고자율심의위원회 심의위원
 

뉴미디어는 기존의 미디어와는 달리 상호작용성(interactivity)을 바탕으로 기존의 일방향 커뮤니케이션방식을 양방향 커뮤니케이션 방식으로 바꾸어 놓았고 1990년대 이후 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 결정적인 역할을 하고있다. 뉴미디어는 접촉하는 사람들의 특성을 파악할 수 있다는 점에서도 매력이 있지만, 소비자들이 광고에 대해 직접적으로 반응 할수 있으며, 이 반응을 쉽게 측정할 수 있다는 점에서 기업의 광고매체로 선호되고 있다.

현재 뉴미디어 광고는 인터넷이 중심을 이루고 있는데, 배너를 중심으로 시작한 인터넷 광고는 광고 기법이 지속 발전하고시장이 성장하고 있으며 그 중 검색광고가 가장 큰 점유율을 나타내고 있다. 이외에도 모바일 광고가 증가 추세에 있으며 새로운미디어로서 DMB가 상용화되었고 IPTV와 인터랙티브TV가 상용화 단계에 있다. 이들은 상호작용성을 기반으로 하여 효과적인 광고매체로서 기대되고 있다. 그러나 뉴미디어 광고의 효과측정 기준과 이를 바탕으로 한 광고비 산정 문제는 학계나 업계의 큰 과제이다.


 


광고는 기업의 의식적이고 의도적인 활동으로서 광고를 집행하기 전에 설정한 목표를 얼마나 달성했는지 측정하는 방법이 가장효과적이라는 것이 연구자들의 종합된 의견이다. 이러한 견해의 배경에는 1961년 콜리(Colley)가 제시한DARGMA(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)가있다. 콜리는 광고 효과 측정은 광고 목표가 정해진 다음 이를 기준으로 실행되어야 한다고 주장했다. 콜리의 주장 이후 광고의과학적 연구가 시작되었고 심리학적 이론을 활용한 연구가 지속되어 오늘날 광고효과 측정의 이론적 체계가 완성되었다. 심리학적연구는 맨 처음 광고가 소비자 또는 매체 접촉자에게 노출(또는 접촉)된 이후 인지(cognition), 감성(affect)을거쳐 최종적으로 행동(behavior)하는 과정을 바탕으로 광고 효과를 측정할 수 있는 지표를 개발하는 데 중점을 두어 왔다.
　　
노출과 관련된 측정 지표는 매체효과(media effect)라고 부르며 소비자들이 몇 명이나 광고를 보았는지(reach), 얼마나자주 광고를 보았는지(frequency)를 측정한다. 인지와 감성과 관련된 지표는 커뮤니케이션효과(communicationeffect)라 불리며 광고를 접촉하고 난 후 광고나 브랜드에 대한 소비자의 심리적 상태를 측정한 것이다. 대표적인 지표로는인지적 반응으로서 광고/브랜드인지(ad/brand recognition)와 광고/브랜드 태도(attitude toward thead/brand)가 가장 보편적으로 사용되고 있다. 광고/브랜드인지는 광고나 브랜드를 알고 있는지 소비자들의 응답을 통해측정하며, 광고/브랜드 태도는 광고나 브랜드를 좋아하는지 등의 소비자의 반응을 수집하여 알 수 있게 된다.행동효과(behavioral effect)는 광고를 보고 난 후 이에 대한 반응을 소비자가 행동으로서 표현하는 것을 측정하는것인데 쿠폰회수율, 매장 또는 전시장을 방문한 사람들의 숫자가 활용된다. 마지막으로 판매효과(sales effect)는 광고를하고 난 후에 판매량이나 판매금액이 얼마나 증가하였는지를 측정하는 것이다. 그러나 제품의 판매에 영향을 미치는 요인들이 매우다양하기 때문에 소비자들의 행동(예를 들면 전시장 방문, 매장 방문, 쿠폰 사용 등)을 유도하는 세일즈 프로모션(salespromotion)을 고지하는 광고와 같이 특수한 경우에 한정적으로 활용되고 있다. 





뉴미디어 광고를 효과적으로 활용하기 위해서는 우선 기업에서는 뉴미디어의 특성을 제대로 살려 효과적으로 활용할 수 있도록 지속적으로연구해야 하는데, DAGMAR에서 강조하듯이 기업의 광고목표를 명확히 정하고 난 뒤 이 목표를 기준으로 적절한 효과 측정 지표를사용하여야 한다. 현재 뉴미디어의 가장 큰 특징은 상호작용성(interactivity)으로서 광고에 대한 소비자의 반응을유도하는 광고목표를 설정하는 것이 가장 효과적일 것으로 보인다.
　　
뉴미디어 광고에 대한 소비자 반응의 전반적인과정은 이제까지 연구된 심리학적 틀 안에서 해석될 수 있기 때문에 이제까지 연구된 광고효과 측정 지표가 사용될 수 있다. 다만뉴미디어가 갖고 있는 가장 큰 특징인 상호작용성(interactivity)을 반영한 행동효과와 판매효과가 가장 중요하게 취급될것이다. 이에 부가하여 커뮤니케이션 효과 즉 소비자가 접촉하는 과정 및 후에 발생하는 심리적 변화를 측정하는 개념들이 추가로개발될 것이다. 현재 뉴미디어에 새롭게 추가되고 있는 개념들은 플로우(flow)와 사회적 존재감(social presence)을꼽을 수 있다.
　　
플로우는 미디어 또는 광고를 이용하는 동안 시간 가는 줄 모르고 몰입하게 되는 현상을 말하며최근 전 세계적으로 많은 연구가 이루어 지고 있다. 사회적 존재감은 커뮤니케이션을 하는 동안 어떤 상대방과 함께 있다고 느끼게되는 현상을 말한다. 이러한 개념들은 텔레비전이나 신문과 같은 전통적인 대중매체에서는 발생되지 않았거나 매우 낮게 발생하던현상이었으나 인터넷을 중심으로 한 뉴미디어의 사용자들에게서 뚜렷하게 나타나는 현상들이다. 따라서 이러한 개념들은 뉴미디어의광고효과를 측정하는 데 매우 유용하게 활용될 수 있다. 이제까지의 연구에 따르면 플로우나 사회적 존재감을 높게 나타내는소비자들은 사이트에 대한 태도와 사이트 재방문 의도가 높게 나타나며, 브랜드에 대한 태도와 구매의도 역시 높게 나타나고 있다.
기존에 활용되던 측정개념이 다소 수정 변형되어 쓰이기도 하는데 대표적인 예로 웹사이트에 대한 태도(Attitude Towardthe Web site)나 웹사이트의 재 방문의도(Revisit Intention)가 있다. 소비자들에게 특정의 웹사이트를좋아하는지 그 웹사이트를 다시 한번 방문하고 싶은지를 설문을 통해 측정하게 된다.

뉴미디어에 새롭게 적용되고 있는 매체효과 측정 지표는 클릭율(click-through ratio)을 들 수 있다. 클릭율은일정한 기간 동안 특정의 웹 페이지가 몇 회나 클릭되었는지 단순 숫자를 카운팅 한 것이다. 인터넷 배너 광고의 경우 웹사이트를방문한 사람들이 배너광고를 보고 나서 배너에 연결되어 있는 웹 페이지를 방문하겠다는 의지를 표명한 것으로 단순히 배너광고를 보는것이 아닌 적극적인 행위를 한 것으로 행동효과에 해당한다. 따라서 배너광고의 클릭율은 광고효과를 측정하는 지표로서 많이 활용되고있다. 클릭율은 히트율(hit rate 또는 hit ratio)이라고 부르기도 한다. 모바일 광고의 경우 특정 웹사이트를방문하도록 유도하는 용도로 활용될 경우 클릭율이 효과측정 지표가 될 수 있다.
　　
웹사이트체류시간(duration of visit 또는 visit duration)도 유용한 지표로 활용되고 있는데 이는 소비자가 특정의웹사이트에 머무른 시간을 측정한 것이다. 웹사이트 체류시간은 간접적이기는 하지만 특정 웹사이트나 배너광고에 대한 주목도 수준을반영하고 있어 매우 유용한 척도로 활용되고 있다. 즉 오래 체류한 소비자는 특정 페이지에 있는 정보가 흥미롭거나 관심이 있어서이를 오랫동안 정보를 탐색하고 관여한 것으로 보기 때문에 체류시간이 길수록 광고에 효과적인 것으로 인식된다. 일반적으로 기존의연구들은 클릭율과 체류시간이 웹사이트나 광고에 긍정적인 영향을 주는 것으로 보고하고 있다.
그러나 이 지표들이 측정하기쉽다는 장점을 갖고 있으나 기술적인 문제로 인하여 실제보다 과장되거나 축소될 위험이 있다고 지적되고 있다. 클릭율의 경우 학교와같이 많은 사람들이 공동으로 서버를 사용하는 프록시(proxy) 서버의 경우 많은 사람들이 특정의 웹사이트를 방문하더라도 하나의방문자로 기록되기 때문에 실제 방문자수보다 축소될 우려가 있다. 하나의 컴퓨터를 여러 사람들이 사용하거나 동일한인터넷주소(IP)를 사용하는 경우도 이에 해당한다. 체류시간의 경우 우리가 예측하는 것과 달리 개인이 사용하는 컴퓨터의 용량이적거나 프로그램의 문제로 인해 웹사이트의 정보를 다운로드하는데, 시간이 많이 소요된 경우에 체류시간이 길게 나타날 수 있으며웹페이지를 열어 놓고 다른 일을 하느라 시간이 소요된 경우에도 길게 나타날 수 있어 문제점으로 지적되고 있다.

이상과 같은 새로운 측정 지표들은 인터넷 사용자의 활동을 추적하여 기록한 내용인 로그파일(log file)을 사용하여비교적 손쉽게 측정할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 소비자들이 단순히 특정 페이지로 클릭해 왔다는 사실이나 오래 머물렀다는사실 자체가 주는 의미의 해석이 다양하게 나타날 수 있으며, 소비자의 심리적 상태가 어떻게 영향을 받았는지 소비자의 행동이어떠한지 아무런 정보를 주지 못한다. 따라서, 이러한 지표 만으로는 소비자들의 행동을 충분히 파악할 수 없기 때문에 소비자의행동과 태도를 별도로 측정해야 하는 것이 가장 바람직하다고 하겠다. 

인터넷 광고는 다양한 유형이 있는데 우선 배너(banner)광고를 비롯하여 키워드 검색광고가 있고, 그 이외에도인터스티셜(interstitial)광고, 팝업(pop-up)광고, 플로팅(floating) 광고,스폰서쉽(sponsorship) 등이 있다. 인터스티셜(Interstitial) 광고는 공간 사이(between space)라는글자의 의미대로 사이트와 사이트 사이의 이동시 화면 전체에 광고가 나타나는 것을 말하며, 팝업광고는 사이트가 열릴 때 저절로떠오르는 광고이다. 플로팅은 팝업과 비슷하지만 움직이는 특성이 있다. 이러한 광고들은 일반적으로 배너보다 넓은 면적을 갖고 있어소비자들에게 상품이나 기업에 대한 정보를 알리는 데 주로 활용된다. 스폰서십은 특정 사이트에 기업로고나 브랜드를 삽입하여 콘텐츠일부인 것처럼 보임으로써 인지도를 높이고 소비자의 태도를 높이기 위해 흔히 사용된다. 이와 같이 다양한 광고 유형 중에서기업에서 원하는 광고 목표에 따라 가장 적당한 광고 유형을 선정하는 것이 좋다.

모바일 광고의 경우 화면의 크기에 한계가 있어 상품 또는 서비스에 대한 상세한 정보를 제공하는 용도로는 적합하지 않다.따라서, 모바일 광고는 주로 오프라인상의 행사를 고지하거나, 할인행사를 실시하는 매장을 방문하도록 유도하거나, 쿠폰을 제공하며쿠폰사용을 유도하는 경우 활용하게 된다. 이때의 광고효과는 행동효과로서 행사장이나 매장 방문율, 쿠폰 사용율 등이 측정지표로활용된다. 많은 연구 결과들이 모바일 광고는 인터넷에 비해 매우 높은 행동효과를 나타내고 있다는 것을 입증해 오고 있다.

전세계적으로 확산되고 있는 뉴미디어로서 대표적인 것으로 IPTV(Internet Protocol TV, 또는 인터넷TV)가 있다. IPTV는 텔레비전 수상기를 통해 방송 프로그램을 시청하면서 동시에 인터넷을 통해 제공되는 정보, 게임, 인터넷등 멀티미디어 서비스를 원하는 대로 선택할 수 있다는 점에서 기존의 텔레비전과 다르다. 또한 IPTV는 제공된 서비스 내용을사용자가 원하는 형태로 변형하거나 저장할 수 있다는 점에서 기존의 방송 및 통신 서비스와 차별화 된다. 이외에도 IPTV는지역과 국경을 초월한 서비스를 제공할 수 있으며 서비스 채널의 수를 무한정으로 확장할 수 있어 향후 글로벌 미디어로서 잠재력이무한하다고 말할 수 있다. IPTV는 현재 국내에서 시범사업 단계에 있어 아직은 광고효과에 대해 말하기에 매우 이르다. 그러나IPTV야 말로 기존의 미디어와는 달리 소비자가 통제할 수 있는 서비스 또는 기능이 매우 다양하여 다양한 유형의 광고가 개발될것으로 보고 있다. 따라서 IPTV의 광고효과 측정 지표는 새로운 기능에 맞추어 개발되어야 것으로 보인다.

또한 인터랙티브 TV의 상용화가 늘 화제가 되어 왔지만 상용화가 쉽지 않을 전망이다. 인터랙티브 TV는 시청자가 텔레비전만시청하는 것이 아니라 중앙에 있는 필름보관소로부터 시청하기 원하는 비디오필름을 선택하고, 게임을 하거나, 투표를 하고,홈뱅킹이나 홈쇼핑 등과 같은 전자상거래가 가능한 텔레비전을 말한다. 인터랙티브TV의 전자상거래 프로그램을 광고에 활용할 경우광고효과는 행동효과 즉, 문의률이나 계약자수 등이 측정지표로 활용될 수 있으며 판매효과로서 매출수량이나 매출금액을 활용할 수있다.

이상과 같이 다양한 뉴미디어 광고의 효과 측정에 대해 간략히 살펴 보았으나 뉴미디어는 미디어의 특성과 기술융합에 따라 매우 다양한형태의 광고가 가능하기 때문에 단순하고 표준적인 효과 측정 지표를 제시하기에 난점이 있다. 또한 효과 측정 지표라는 것은누적적인 연구를 통한 지식과 경험을 바탕없이 창의적으로 개발할 수 있는 것이 아니다. 따라서 기존의 연구를 바탕으로 광고목표가무엇인지, 매체의 특성이 무엇인지, 광고 유형의 특성이 무엇인지를 동시에 고려하여 변형 발전시켜 나가야 한다.

그러나 전제가 되어야 할 것은 광고 효과의 측정 지표는 소비자가 광고를 미디어를 접촉하는 순간부터 상품이나 서비스를구매하는 과정에서 소비자와 기업간의 상호작용(interaction)을 바탕으로 개발되고 있다는 점이다. 따라서 뉴미디어 광고효과의 측정도 노출과 관련된 매체효과, 인지와 감성과 관련된 커뮤니케이션 효과, 광고를 보고 난 후 이에 대한 소비자의 반응을나타내는 행동효과, 그리고 판매량이나 판매금액의 증감으로 측정하는 판매효과의 범주 내에서 기존의 지표가 활용되기도 하고, 새롭게수정되기도 하고, 새로운 개념의 지표들이 창조되기도 할 것이다. 현재 뉴미디어 광고의 효과 측정 지표는 상호작용성이라는 특징과관련된 개념이 새롭게 창조되고 있다.