도시마케팅 - 도시 경제를 활성화하기 위한 도시마케팅 믹스 : 서구원교수

도시마케팅 - 도시 경제를 활성화하기 위한 도시마케팅 믹스

 

<이 글은 지난 4월 초에 발행된 KOREA PR.review 39호 특집에 실린 서구원 교수의 도시마케팅에 관한 글입니다. >
출처 : http://www.koreapr.org/resource/opinion_view.php?n=31&no=32&start=0&mode=&field=&s_que=

도시 경제를 활성화하기 위한 도시마케팅 믹스


서론
도시마케팅 또는 도시브랜딩의 중요성을 잘 말해 주는 사례로서 1998년 에스토니아 국가마케팅 활성화를 위한 포럼에서 에스토니아의 외무부장관 투머스 일브스(Toomas Ilves)가 예로 든 간단한 일화가 있다. 그가 언급한 세계 최악의 마케팅사례는 아이슬랜드(Iceland)라고 지적하였다. 아이슬랜드라는 이름 때문에 아무도 이 얼음의 땅을 찾아 올려고 하지 않는다는 것을 알아차린 이 섬 출신의 탐험가 리프 에릭슨(Lief Eriksson)은 새로 발견한 옆의 섬 이름을 그린랜드(Greenland)라고 이름을 지었으며 이 새로운 섬의 이름 때문에 많은 사람들을 아이슬랜드에 이주하도록 유도하는 효과가 있었다고 한다.

전 세계적으로 국가나 지방자치단체 등 특정지역이나 도시를 위한 마케팅활동을 통해 경제를 활성화시키거나 관광중심지로 만들기 위해 노력하고 있다. 1980년대 이후 미국에서 발생한 지방자치단체의 잇달은 파산사태와 중앙정부의 적극적인 재건 노력을 바탕으로 도시마케팅(city marketing 또는 place marketing)이 시작되었다. 도시마케팅은 지방자치단체장이 기업의 CEO처럼 리더쉽을 가지고 기업가적 정부 운영방식을 통해 지방자치단체의 경제적 발전과 시민의 복지를 이루는 것을 목표로 한다. 이러한 경향은 우리나라의 공공부문에도 영향을 주었으며 서울시를 비롯한 국내의 많은 지방자치단체들이 마케팅 부서를 두고 도시마케팅을 활성화하고 있다.

비교적 짧은 역사에도 불구하고 전 세계의 도시들은 앞 다투어 도시마케팅을 활용하고 있으나 도시마케팅에 대한 체계적이며 이론적인 연구가 아직은 미흡한 상황이다. 또한 도시마케팅의 중요한 개념과 전략에 대해 그릇된 점이나 오해가 종종 발견되는 아쉬움이 있다. 우선 우리가 정확히 알아야 할 점은 마케팅은 판매만을 의미하지 않는 다는 점이다. 또한 1985년에 개정되어 통용되어 오던 마케팅의 정의가 2004년에 전격적으로 변화되었다는 점을 알고 있어야 한다. 즉, 미국마케팅학회(American Marketing Association, 이하 AMA)는 종래에는 마케팅을 제품, 가격, 유통, 프로모션 등 소위 4P를 중심으로 정의하여 왔으나 2004년 이후의 새로운 정의는 마케팅을 고객에게 가치(value)를 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하며 조직과 이해관계자(stakeholders)에게 이익을 주는 방향으로 고객과의 관계(customer relationships)를 관리하는 조직의 기능이자 과정이라고 정의하고 있다. 특히 4P중의 제품(product)나 가격(price)이 서비스 산업이나 비영리단체의 마케팅에 적용되기 어려움이 있어 새로운 정의를 통해 불합리한 점을 해결하였다고 보면 좋다. 따라서 도시마케팅은 도시와 관련된 사람들에게 도시가 갖고 있는 가치를 창조하여(creating) 전달하는(delivering) 활동이라고 이해하면 된다.

도시마케팅믹스(Marketing mix)

도시마케팅의 마케팅믹스에 대한 연구는 매우 적다. 대부분의 연구들이 마케팅믹스 요소를 완전히 배제하고 있거나 혹시 고려를 하더라도 전통적인 마케팅 믹스 요소 즉 4P를 비판없이 활용하고 있다. 그러나 소수의 연구들은 도시마케팅이나 관광마케팅에 특별하게 적용할 수 있는 마케팅믹스를 개발하기 위해 노력하고 있다. 도시마케팅에 관한 최근의 연구들을 종합해 보면, 문화자원, 인적자원, 정책, 커뮤니케이션, 인프라, 이벤트가 중요한 도시마케팅믹스 요소임을 알 수 있다.

도시마케팅의 궁극적인 목표중의 하나인 산업활성화는 지방자치단체의 전반적인 정책이나 단체장의 비전에 의해 좌우된다. 관광객의 유치에 관련해서 역시 지방자치단체의 정책이 중요한 요소가 된다. 아무리 훌륭한 정책과 자원을 갖고 있더라도 이러한 가치를 전달할 수 있는 방법이 없으면 제대로 효과적인 마케팅 결과를 얻을 수 없다. 도시마케팅에 있어서 가치의 전달은 여러가지 요소에 의해 수행되어진다. 우선 일차적으로는 가치의 전달은 문화자원과 이벤트 자체가 한다고 볼 수 있으나 마케팅믹스에서 강조하는 전달의 개념은 전달하는 장소나 방법의 문제를 주로 다룬다. 도시마케팅에 있어서 가치 전달은 가치의 전달이 이루어지는 도시지역으로 어떻게 하면 고객들을 오게 하는가 하는 문제에 집중하게 된다. 따라서 도시마케팅에서의 가치전달은 바로 인프라(infrastructure)와 운송(transportation)이 중심이 된다. 인프라는 제조업을 기준으로 보면 매장의 시설이나 POP(point-of-purchase) 등과 견주어 보면 이해가 쉽다. 운송은 매장의 입지와 같이 고객이 도시로 쉽게 올 수 있게 만들어 주는 접근성(accessibility)을 설명해 주는 요소로 보면 이해가 쉽겠다. 도시마케팅에 있어서 가치를 전달해 주는 또 하나의 중요한 요소는 바로 인적자원이다. 지방자치단체의 공무원, 안내소의 안내원, 식당의 종업원, 고객들이 현장에서 만나는 시민들은 도시의 감성을 전달하고 도시의 살아있는 실체로서의 브랜드 대사(brand ambassador) 역할을 한다. 따라서 인적자원은 제조업에 있어 고객서비스센터나 매장의 인적판매원 역할을 한다고 해도 과언이 아니다.

마지막으로 커뮤니케이션은 어느 형태의 기업이나 조직이든 활용할 수 있는 수단은 다를 게 없다. 다만 도시마케팅에 있어서의 커뮤니케이션의 중점은 영리기업과 같이 대중매체를 통한 광고를 주로 활용하지 않고 홍보나 이벤트를 주로 활용하며, 인적자원이 커뮤니케이션에 중요한 역할을 하는 것이 다르다.

마케팅믹스는 조직의 목표달성을 위하여 통제할 수 없는 환경속에서 통제가 가능한 마케팅 요소를 적절히 배합하는 것을 말한다. 도시마케팅 역시 일반적인 마케팅 상황과 마찬가지로 마케팅 요소들을 통제할 수 있다(Hankinson, 2003). 마케팅믹스는 고객의 심리적 과정을 전략적으로 고려하여 고객이 투자나 관광이라는 두 가지의 중요한 동기를 발견하는 과정으로부터 시작하여, 이벤트를 활용한 고객의 주의와 흥미를 유발시키며, 정책과 문화자원 및 이벤트라는 가치를 인프라를 통해 접촉 가능하도록 만들어주게 됨으로써 최종적으로 가치의 체험을 통해 좋은 관계를 만들어가는 과정으로 설명할 수 있다.

도시마케팅 전략

도시마케팅전략을 개발할 경우 세 가지의 중요한 요소를 고려하여 전략을 개발하여야 한다. 우선 마케팅전략의 주체는 최고의사결정자로서 지방자치단체장이 있으며 이를 집행하는 공무원이다. 그 이외에도 주민과 언론, NGO 등이 정책을 결정할 때 중요한 영향력을 행사한다. 이들을 이해관계자라고 부른다. 이들 이해 관계자들은 도시의 가장 중요한 정책과 자연 및 문화 자원 등을 입안하고 창조하고 결정한다. 이렇게 결정된 자원은 시장에서 흥미가 있고 가치가 있다고 인정될 때만 비로소 가치를 갖게 된다. 이러한 환경을 기회라고 부른다. 즉 아무리 좋은 자원과 리더쉽을 갖고 있다 해도 좋은 기회를 갖지 못하면 제대로 활용할 수가 없는 것이다. 이 기회는 이미 시장에 존재하는 경우도 있지만 이해관계자들이 노력하면 이런 기회를 충분히 활용할 수 있은 조건을 만들어 낼 수 있다. <그림>은 이를 자세히 나타내 주고 있다.

그림의 내용을 자세히 설명하면, 우선 이해관계자들이 좋은 자원을 개발하기 위해서는 지방자치단체장의 기업가 정신과 이해관계자들의 참여정신과 협조, 동의, 공감 등이 필요하다. 이 자원이 기회를 만들어 내기 위해서는 고객의 관심과 흥미를 끌어야 하는 데 자원이 갖고 있는 상징성, 화제성, 체험가치 등에 의해 좌우될 것이다. 즉 이러한 특성을 갖고 있는 자원을 개발했을 때 성공적인 자원이 된다. 이러한 기회는 이해관계자들이 강력한 업무 네트워크, 인적 네트워크를 갖고 추진하며, 고객에게 혁신적인 시스템과 전략을 통해 집행할 때 비로소 성공적인 도시마케팅 활동이 이루어진다.

결론

도시마케팅은 마케팅의 특수한 형태로서 기업의 마케팅믹스 및 마케팅전략과 상이한 부분이 많다. 기업에 적용해 오던 마케팅 기법을 단순히 적용시키면 된다고 생각하는 것은 매우 잘못된 생각이다. 도시마케팅과 기업의 마케팅은 마케팅 주체, 마케팅 대상, 전달하고자 하는 가치(value) 등에서 매우 큰 차이가 있다. 도시마케팅에는 이러한 차이가 반영되어 있어야 한다. 또한 2004년부터 마케팅의 개념에도 매우 큰 변화가 생기게 되었다. 이 글은 이러한 마케팅의 변화를 고려하여 도시마케팅을 계획하고 실행할 때 활용할 수 있는 마케팅믹스를 제시하고 있으며 도시마케팅 전략을 개발할 수 있는 프레임워크를 제시하고 있다.

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서 구 원
한양사이버대 광고홍보학과 교수
경영학박사(마케팅)
미디어산업선진화포럼 사무처장
한국광고학회 사업이사
koowonsuh@hotmail.com