중소도시의 문화브랜드 개발과 활용전략

중소도시의 문화브랜드 개발과 활용전략

기업은 100마일 속도로 변하고 있고, NGO는 90마일, 가족제도는 60마일,

정부 관료조직과 규제기관은 25마일, 학교 교육은 10마일, 정치는 5마일.

법은 1마일로 변화하고 있다.

앨빈토플러(Alvin Toffler), 'Revolutionary Wealth(2006)에서

서구원, 경영학박사(마케팅)

한양사이버대학교 광고홍보영상학과교수

1. 서론

한국에 지방자치제도가 도입되어 1991년부터 지방의회 의원을 지역 주민의 직접선거에 의해 선출하게 되고 이어 1995년부터는 지방자치단체장을 직선에 의해 선출하면서 약 17년의 시간이 지나면서 지방자치제도가 성숙해 가면서, 브랜드 전략이 기업뿐 아니라 도시마케팅 즉 지방자치단체의 마케팅에도 매우 활발히 활용되고 있다. 브랜드 전략은 기업에 있어 기업 간의 기술력 차이나 제품의 차이가 점차 줄어들면서 기업의 경쟁전략의 중요한 수단으로 활용되고 있으며(Haigh and Knowles, 2004), 지방자치단체의 브랜드 역시 각 지방자치단체 즉 도시를 차별화하는 중요한 요소로서 효과적으로 활용되고 있다(서구원, 배상승, 2005).

  지방자치단체가 앞 다투어 브랜드 전략을 실행하게 된 것은 이제까지 중앙정부에 의해 주도되어 오던 도시의 주권 즉 도시 경영권을 지방자치단체가 주도하게 된 것을 의미한다. 또한 지방자치단체장은 도시의 경영을 책임지고 있는 CEO로서 도시의 경제 활성화를 달성하기 위해 브랜드에 의해 도시를 차별화 해야만 하는 상황에 이르렀다. 종래의 중앙집권형 정부와 달리 현재의 지방분권형 정부에서는 지방자치단체는 중앙정부에 의존하던 도시의 개발과 도시의 경제성장을 스스로 책임져야 하는 상황에 있다. 점차 중앙정부로부터 받는 경제적 지원은 줄고 있으며 지방정부 스스로의 의사결정에 의해 경제적 자원을 개발해야 하는 상황이 된 것이다.    

  또한 도시가 본격적으로 발달하던 산업화 시대 즉 1960년대에서 1980년대 까지는 도시의 발전 방향은 도시에 대규모의 공장이나 기업을 유치하여 지역의 일자리를 창출하며 지역 경제를 활성화하는 방향에서 도시마케팅 전략이 이루어졌다. 그러나 1990년대 이후 문화시대의 도래와 함께 각 도시는 문화전략으로 방향을 전환하게 되었다(유문무, 2004). 이러한 상황에서 지방 도시는 독자적으로 문화브랜드를 개발하여 도시의 이미지를 높이고 관광객을 끌어 들여 경제를 활성화하려는 노력을 하고 있다.

  흔히 21세기는 문화의 시대라고 한다. 우리나라 정부에서는 국가의 성장 동력으로서 문화에 집중하고 있으며 이에 따라 1998년에는 일본의 대중문화를 개방하여 이제까지 금지되어 왔던 일본 문화를 수입하였고, 2001년에는 우리나라 정부예산 중 문화예산이 처음으로 1조원을 넘어서는 국가적으로 문화산업은 21세기 핵심 산업으로 인식되고 있다.  문화산업은 문화기술(Culture Technology)라는 용어로 불리며 정보기술 즉 IT(Information Technology) 및 생명공학기술 즉 BT(Bio Technology) 등과 함께 21세기의 핵심 산업으로 꼽히고 있다. 지방도시는 문화산업의 중요한 부분을 맡고 있는 중요한 주체이다. 

  지방자치단체의 도시 문화 전략은 전 세계적으로 시민들의 문화에 대한 욕구와 향수가 증대 되면서 지방자치단체들은 문화적 욕구를 충족시킬 수 있는 문화콘텐츠를 개발하고 이를 실행하고 전달할 수 있는 축제나 문화시설물을 공급하게 되었다. 거의 모든 도시들이 문화도시, 문화관광도시를 슬로건을 하고 도시의 문화를 통한 마케팅 활동에 힘을 기울이고 있다. 우리나라의 지방자치단체 현황을 보면 16개의 시도와 232개 시군구를 갖고 있으며, 이들 지방자치단체는 서로 경쟁을 하는 도시 브랜드이며, 다양한 문화 브랜드를 개발하여 마케팅 활동을 하고 있다.

  도시의 문화마케팅 전략은 단지 시민의 복지 증진을 위한 목적 뿐 아니라 외지로부터 관광객을 끌어 들이고 특정 도시의 문화 상품을 소비하거나 구매하도록 하여 지방의 경제적 발전에 기여하는 것을 목표로 하고 있다. 전반적으로는 시민의 복리 증진을 위한 내부마케팅(internal marketing) 보다는 외지의 방문자나 투자자를 대상으로 하는 외부마케팅(external marketing) 에 주력하고 있다. 한국의 지방자치단체는 외부 마케팅의 핵심 전략으로서 지역의 문화를 토대로 한 브랜드 전략을 활성화하고 있다.

  그러나 도시마케팅의 관점에서 올바른 도시 문화마케팅과 도시브랜드 전략에 대한 연구서나 교과서가 개발되어 있지 않아 실무자들은 현장에서의 업무에 많은 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 이러한 문제점을 해결하고 향후 보다 활성화된 연구를 위한 초석으로서 중소도시의 문화브랜드 전략에 대한 올바른 이해와 다양한 전략적 방향에 대해 논의하고자 한다.

2. 도시브랜드

 

  도시브랜드는 지방자치단체가 브랜드를 활용하는 것으로서, 지방자치단체 즉 도시의 이미지를 제고하거나 또는 상품을 판매할 목적으로 브랜드를 만들어 이를 활용하는 것을 의미한다. 이는 전 세계적으로 각 도시가 지역 특성을 대표하는 상표나 슬로건 등을 개발하여 지역의 경제를 활성화하려고 경쟁적으로 노력하고 있다는 것을 의미한다. 코틀러 등(Kotler, Hamlin, Rein, and Haideret, 2002)은 도시마케팅 전략의 핵심을 이미지, 매력물(attraction), 기반시설(infrastructure), 인적자원(people)을 꼽고 있는 데 이중 이미지를 관리하기 위한 전략으로 브랜드 전략이 활용되고 있는 것이다.

  도시 브랜드 전략은 다양한 방법으로 이루어지는 데, 도시의 대표적인 상품으로서 농수축산물과 같은 가시적인(tangible) 상품의 브랜드도 있고 문화재, 축제 등과 같은 문화상품에 대한 브랜드도 있다. 브랜드는 도시의 규모나 특성에 따라 브랜드의 종류가 다를 수 있는 데, 서울과 같은 대도시의 경우는 주로 문화브랜드 위주의 정책이 중심이 되며, 중소도시의 경우 문화브랜드와 함께 농수축산 상품 브랜드가 복합적으로 활용되고 있다.

  브랜드라는 용어의 탄생이 타인 소유의 소와 구별하기 위해 소의 몸에 자신의 표식을 불로 새겨 넣던 것에서 유래하듯이 브랜드는 다른 제품이나 서비스와 구별되도록 의도적으로 만든 이름, 사인, 심볼, 디자인, 및 이러한 것들을 조합한 것을 총체적으로 의미한다(Aaker, 1996; Kotler, 1994). 브랜드에 관해서는 많은 혼동이 있어 왔는데 브랜드는 단순히 이름을 의미한다고 인식하고 있는 것이며 브랜드 아이덴티티(BI)는 로고디자인을 만드는 것으로 인식하고 있는 것인데 이는 매우 좁은 의미로 인식하고 있는 것이다. 브랜드의 정확한 의미는 위에서 살펴본 바와 같이 브랜드 이름(name)과 슬로건 등을 종합한 복합적인 개념이며 브랜드 아이덴티티는 소비자들의 인식 속에 특정의 브랜드를 차별화하기 위한 제반 활동을 포괄하는 용어이다. 보다 광의로 정의하면 브랜드는 특정의 브랜드가 소비자에게 의미하는제품이나 서비스의 속성(attribute), 기능적, 경제적, 심리적 이점(benefits), 심지어 가치(values), 문화(culture), 퍼스낼리티(personality), 사용자(user) 등을 종합한 모든 것을 의미한다(Ambler, 1997; Davis, 2002; Kapferer, 1998; Kotler, 1994).

  브랜드의 가장 중요한 점은 경쟁자의 제품이나 서비스와 차별화하는 수단이라는 점이 중요하다(Kapferer, 1998; Murphy, 1990). 브랜드는 다른 브랜드와 구별할 수 있는 속성, 이점, 가치 등을 소비자에게 전달하고(communicator), 인식적인 실체가 되고(percpetual entity), 가치를 증대시키고(value enhancer), 소비자와 좋은 관계를 맺는(relationship) 기능을 한다(Hankinson, 2003). 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지 등으로 구성되는 데(Aaker, 1992). 소비자의 기억속에 브랜드와 관련한 연상은 브랜드 이미지가 되며 이는 커뮤니케이션 전략에서 핵심적인 역할을 한다(Aaker, 1996; Keller, 1993).  

  브랜드를 활용한 전략은 다양한 용어로 불리고 있는 데 브랜드마케팅(brand marketing), 브랜드 전략(brand strategy), 브랜딩(branding), 또는 브랜드 수립(brand building) 등으로 불리고 있는 데, 이는 브랜드를 활용하여 소비자 인식 속에 다른 브랜드와 차별화하여 소비자와 좋은 관계를 수립하는 것을 목표로 하고 있다.

  과거에는 기업 간에 제품이나 기술이 쉽게 차별화되어 기능이나 기술로 차별화가 가능하였으나 이제는 전 세계적으로 기술 수준이 비슷해짐에 따라 제품에 의한 차별화가 어렵게 되었다. 기업에 있어서도 브랜드에 의한 차별화 전략은 매우 중요한 전략이 되었다(Haigh and Knowles, 2004). 이에 따라 그1990년대 이후 기업에 있어서 제품브랜드가 점차 효과가 없어지게 되고 기업브랜드가 브랜드 전략의 중요한 요소로 인식되게 되었고 기업 브랜드 그 자체가 기업의 중요한 무형자산으로 관리되게 되었다(Balmer and Gray, 2003; Webster and Keller, 2004).

  도시 브랜드에 있어서도 각 지역 간 뚜렷한 차별화가 어렵기 때문에 브랜드를 전략적으로 활용하게 되었으며, 도시도 기업처럼 하나의 브랜드로 인식되고 있다(Kotler, Haider, and Reinet, 1993; DeChernatony and McDonald, 1998). 1980년대와 1990년대 사이에 도시간의 경쟁이 심화되면서 도시 이미지의 창출과 관리는 도시 경제를 활성화 시키는 데 매우 중요한 요소로 활용되게 되었으며(Greenberg, 2000).   

3. 도시문화 개발 전략

  도시문화는 도시라는 지역사회를 배경으로 하는 문화적인 자산으로서 도시 내부의 시민이나 외부의 관광객 등에게 매력 있는 요소가 된다(임희섭, 1999). 이는 도시경제에 매우 중요한 산업으로 인식되고 있다. 도시문화산업은 지방경제를 활성화시켜 일자리와 소득을 창출하며, 후기 산업사회의 서비스 경제를 주도하는 중요한 산업이라는 점에서 중요할 뿐 아니라(유재윤, 2001), 지역의 정체성을 만들어 나가고 주민의 삶의 질을 높여주는 역할을 한다(임희섭, 1999).

  도시문화산업을 분류하는 기준과 방법은 학자에 따라 다소 다르게 표현되고 있으나 전반적으로 볼 때 문화유산/문화시설, 문화행사(이벤트), 관광, 제조판매 등 네 가지 유형으로 분류해 볼 수 있다(김현식, 박세훈, 2005; 원도연, 2000; 유재윤, 2001). 도시문화산업은 도시의 특성이 상품화되며, 도시정부의 역할이 주도적이기 때문에(김동진, 2005), 도시정부가 이 네 가지 유형의 문화산업을 어떻게 관리하느냐에 따라 도시경제가 달라 지게 된다. 

  

1) 문화 행사

  축제, 영화제, 스포츠와 같은 이벤트를 개최함으로써 외부의 관람객을 유도하여 지방경제를 활성화할 수 있다. 국내의 지방축제는 2005년을 기준으로 볼 때 전국에 약 1,000여개 정도가 개최되고 있는 것으로 추정되고 있듯이(주재연, 2007), 너무 많은 축제가 난립되어 문제점으로 지적되고 있다. 2004년에는 감사원이 전국의 지방자치단체가 개최하고 있는 지방축제에 대한 일제감사를 시행하는 등 전국 축제의 비효율성이 문제점으로 지적되고 있다.

  그러나 성공적인 축제는 지역경제 활성화에 매우 큰 힘이 되고 있다. 2006년 문화관광부에서 선정한 최우수 축제로는 강원도의 '춘천마임축제' '양양송이축제' 충청남도의 '보령머드축제' 전라북도의 '김제지평선축제' 전라남도의 '강진청자문화제' 경상북도의 '안동국제탈춤페스티벌' 경상남도의 '진주남강유등축제' 등을 들 수 있는 데, 이러한 축제의 성공요인은 다른 지역과 차별화된 테마나 특산품을 중심으로 관람객에게 즐거운 체험을 제공하였기 때문이다.

  춘천마임축제는 2006년 방문객이 11만2000명으로 추산되고 있으며, 외부 방문객들이 춘천 지역에서 지출한 비용이 약 34억3500만 원 정도로 추산하였고, 생산 유발효과는 약 49억9000만 원, 소득유발효과 약 13억7000만 원 등 경제적 효과가 뛰어난 것으로 평가되고 있다. 양양송이축제의 경우에도 2006년 방문객이 약 40만 명 규모이며 생산효과 16억4900만 원, 고용효과 2100명, 소득효과 3억650만 원, 부가가치효과 6억9820만 원, 조세효과 6610만 원으로 추정하고 있다(정재봉, 2007).

2) 문화유산/문화시설

  문화유산은 외부의 관광객을 유인하는 관광 매력물(attraction)로서 중요한 역할을 한다. 그러나 과거의 관광 형태가 보는 관광에서 체험하는 관광으로 변화하면서(강인원, 2004),  과거에 유명한 관광지였으나 현재는 쇠락한 관광지들이 많이 나타나고 있다. 단순히 문화유산을 갖고 있다는 자체가 성공적인 관광을 만들어 낼 수 없다는 것을 알려 주는 증거이다. 관광지 수명주기에 대해 연구한 많은 연구들이 관광지로서 수명이 정체기에 이르렀을 때 다양한 프로그램 개발을 지속 개발하지 않으면 안된다는 것을 알려준다(박재모, 2003; 이수진, 2006; 장은영, 2001). 최근의 인기있는 문화관광지는 직접 문화를 체험하는 기회를 제공하고 있다. 

  전통적인 문화유산이 아니더라도 문화시설이 관광객이나 관람객을 유인하는 역할을 하기도 한다. 독특한 건물이나 거대한 규모의 건축물은 랜드마크(landmark)라고 불린다. 인구 30만의 작은 도시인 빌바오는 세계적인 건축가  프랭크 게리(Frank Gehry)가 설계한 빌바오구겐하임미술관(Guggenheim Museum Bilbao)으로 일약 세계적인 문화도시가 되었다. 구겐하임 비술관은 메탈 플라워(metal flower)라고 불리며, 20세기 최고의 건축물로 꼽히고 있다. 이 미술관은 1997년 개관한 이래 매년 100만명 이상의 관광객을 끌어 들이고 있다고 알려져 있다.

<그림1> 스페인 빌바오의 구겐하임미술관

 

(자료원 http://en.wikipedia.org/wiki/Guggenheim_Museum_Bilbao)

  가시적인 문화유산 뿐 아니라 지역에 독특한 정신적인 유산도 중요한 역할을 하기도 하는 데 이에는 속담, 전설, 또는 고정된 인식 등을 꼽을 수 있다. 전남 장성군의 홍길동, 전남 곡성 심청, 충주 탄금대와 우륵, 아차산의 바보온달과 평강공주, 안성맞춤 등을 꼽을 수 있다. 일본 동경만에 세워진 오다이바라는 리조트식 타운은 최근 동경에서 가장 인기있는 장소인데 이곳에 있는 레인보우브리지는 젊은이들이 사랑을 고백하는 장소로 영화의 배경으로 많이 활용되어 젊은이들의 사랑을 고백하는 장소로 즐겨 사용된다고 한다. 문화는 창조해 낼 수도 있다는 점을 시사해 준다.

3) 관광

  관광은 앞서 논의한 문화유산 및 문화시설과 매우 밀접한 관계가 있다. 그러나 그 외에도 구경거리가 될 수 있는 흥미로운 대상이면 지방 도시가 갖고 있는 자연환경, 전통적인 생활양식, 쇼핑 환경 등이 관광을 활성화시키는 중요한 역할을 하기도 한다(Law, 1993). 강원도의 쇠락한 탄광도시였던 정선은 5일장으로 2007년 한해에 약 17만 명 정도의 관광객이 방문하였고 104억 원 정도의 소득 창출 효과를 가져 온 것으로 보고되고 있다. 

  영국 제2의 도시 버밍햄에 위치한 800년 전통의 재래시장 불링(Bullring)은 버밍햄의 주력 산업이었던 철강 산업이 몰락하면서 슬럼화가 되었으나, ‘런던 아이(London Eye)와 빅벤(Big Ben)에 이어 영국의 랜드마크 3위에 차지할 정도로 명물이 된 쇼핑센터 셀프리지 백화점(Selfridges store)이 2003년 개관하면서 영국의 인기있는 관광도시가 되었다. 셀프리지 백화점은 1만5,000개의 둥근 알루미늄판이 외관에 장식한 독특한 디자인으로 개관 첫 해에만 3,000만 명이 찾는 랜드마크가 되었다. 

<그림2> 영국 버밍햄 불링의 셀프리지백화점

(자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/Bullring_Shopping_Centre)

  관광에 필요한 요소로서 음식을 빼�을 수 없다. 외국의 경우에는 "food and wine"이라고 하여 맛있는 먹거리를 위한 관광이 활성화되어 있으며(최인섭, 손효경, 2002), 국내외를 막론하고 음식의 만족도가 관광지에서의 만족도와 충성도에 영향을 미치는 요인이라는 결과가 보고되고 있다(최식원, 2005; Hall, Mitchell, and Sharples, 2003). 각 지역 간 음식의 차별화가 부족한 우리나라의 경우 다른 지역과 차별화된 음식을 개발하고 이름난 음식점을 발굴하는 노력이 필요하다. 국내의 알려진 음식을 보면 전주비빔밥, 이동갈비, 춘천닭갈비 등을 꼽을 수 있다. 잘 알려진 음식이나 음식점은 관광객을 유인하는 도시의 자산이 될 수 있다.

4) 제조판매

  지역 특산물 판매는 지역축제의 중요한 목적 중의 하나이다(김성현, 2005). 지역 농수축산물은 전국적으로 모든 지방자치단체들이 브랜드를 만들어 판매하고 있는 실정으로서 도시간에 매우 치열한 경쟁상황에 있다고 볼 수 있다. 부가가치가 높은 것은 지역 특산물로서 다른 도시가 제공하지 못하는 차별화된 상품이거나 소비자의 인식이 다르게 수립되어 있는 경우이다. 대표적인 사례는 금산 인삼, 강화 화문석 , 대구 사과, 풍기 인삼, 이천 도자기 등을 들 수 있다. 이들 특산물은 오랜 기간 동안 소비자 인식 속에 국내에서 대표적인 특산물로 자리잡고 있어 매출 규모면에서 성공적인 특산물이다. 강경의 젓갈 판매액이 2003년도에 약 260억 원에 이르는 것으로 보고되고 있으며(김보현, 김현옥, 2006), 풍기인삼은 2007년 약 1,550억 원의 매출액을 달성한 것으로 알려져 있다.  

4. 브랜드 전략

1) 테마개발(theme development)

  

  도시를 연상(association) 시키는 적절한 테마를 선정하는 것이 중요하다. 이 테마는 도시 브랜드가 될 수 도 있고 슬로건을 만드는 데도 가이드라인이 된다. 주제는 소비자가 인식하는 도시에 대한 이미지나 지식을 기반으로 하여야 한다. 도시가 갖고 있는 특징을 흔히 아이덴티티(identity)라고 하고, 도시가 갖고 있는 특징을 외부에서 소비자가 인식하는 것을 이미지(image)라고 한다. 가장 바람직한 경우는 도시가 갖고 있는 것을 소비자가 제대로 인식하는 경우 즉, 아이덴티티와 이미지가 같을 때이다. 소비자가 특정 도시에 대해 갖는 이미지가 도시에서 원하는 방향과 합치되었을 때 가장 좋지만, 만일 소비자가 원하는 것이 도시 아이덴티티와 방향이 다를 때는 아이덴티티에 합치시키려는 노력보다, 아이덴티티를 바꾸어 소비자가 원하는 방향의 이미지에 아이덴티티를 새로 탐색하는 것이 중요하다. 

  따라서 도시의 테마는 특정의 도시와 연상되는 소비자의 인식을 바탕으로 설정되어야 한다. 이러한 점에서 볼 때, 하이 서울, 세계속의 경기도, 프라이드 경북, 대구광역시의 ‘Colorful DAEGU’, 대전광역시의 ‘It’s Daejeon’, 경 기 도 의 ‘ Global Inspiration’, 충청남도의 ‘CHUNGNAM Heart of Korea’ 등은 소비자가 갖고 있는 기존의 인식과의 연관성이 약하기 때문에 좋은 브랜드가 아니라고 볼 수 있다. 

  또한 도시의 테마는 다른 도시가 채택하지 않은 차별화된 테마를 선정하는 것이 경쟁전략의 가장 중요한 부분 중의 하나이다(Porter, 1980). 예를 들어 인삼 축제의 경우 개성인삼축제, 금산인삼축제, 풍기인삼축제, 제천인삼축제, 홍천인삼축제, 파주인삼축제, 개성인삼축제 등이 전국에 산재해 있다. �꽃축제의 경우, 진해 군항제, 여의도�꽃축제, 진해�꽃축제, 신탄진�꽃축제, 제천청풍호반 벚꽃축제, 마이산 벚꽃축제, 도당산 벚꽃축제 등이 있으며, 도자기축제로는 이천도자기축제, 광주왕실도자기축제, 김해도자기축제, 여주도자기축제, 강진도자기축제, 신라도자기축제 등이 있다. 사과축제의 경우 충주사과축제, 청송사과축제, 문경사과축제, 예산사과축제 등과 같이 동일한 명칭의 축제들이 전국에 혼재해 있다. 이렇게 모방브랜드(mee-too brand)가 많을 때 소비자가 강한 연상을 갖는 한 두 개의 도시를 제외하고는 다른 축제는 효과를 얻기 힘들다.

 

2) 선점전략(preemptive strategy)

  선점전략은 다른 도시가 갖고 있는 특징이더라도 우리가 갖고 있는 것이면 먼저 알리는 것을 의미한다. 경쟁도시보다 먼저 선수를 치는 전략이다. 먼지 소비자 인식 속에 자리 잡는 것이 성공의 비결이다. 과거 목사기는 제록스(Xerox), 휴대폰스테레오는 워크맨(Walkman)과 같은 것이 대표적인 사례이다. 먼저 시장에 진입한 혹은 먼저 인식 속에 자리 잡은 브랜드가 이점을 누리게 되는 데, 이를 선도자이점(first mover advantage)이라고 부른다. 함평의 나비축제의 경우 나비는 특정지역에 고착된 이미지가 아니었으나 함평군에서 먼저 사용함으로써 이미지를 선점하여 성공한 사례이다.  

 

3) 브랜드수명주기(BLC, brand life cycle)와 타겟(target)

  기존의 연구를 분석해 보면 관광지(tourism destination)도 일반적인 상품과 같이 수명주기가 있다(박재모, 2003; 이수진, 2006; 장은영, 2001). 이와 마찬가지로 관광의 목적지가 되는 도시 브랜드에도 수명주기가 있는 것으로 볼 수 있다. 도시브랜드도 도입기, 성장기, 성숙기를 거치게 되며 많은 대중이 한번쯤은 도시를 방문해본 경험이 있게 되는 성숙기에 도달하게 되면, 도시가 제공하는 프로그램이나 상품 등을 점검해 보아야 하는 시기가 된다. 변화하는 환경에 대한 준비를 하지 않으면 쇠퇴기에 도달하며, 소비자의 니즈를 제대로 파악한다면 새로운 성장 사이클을 만들어 낼 수도 있다. 도시마케팅의 타겟에 있어서도 초기는 주로 도시 내부의 시민에서 시작하여, 1-2시간 거리에 거주하는 인근 도시민 등을 대상으로 1일 관광을 유도하며, 시간이 흐름에 따라 2시간 이상의 거주자들의 숙박형태의 관광으로 확대하여야 한다.

  도시문화 전략에서 간과할 수 없는 부분 중의 하나는 1-2시간 이내에 있는 인근도시의 인구규모가 중요하다. 만일 인근 도시의 인구규모가 목표로 하는 관광객의 규모를 만족할 수 잇는 정도이면 도시마케팅이 전반적으로 성공할 수 잇는 기반을 갖고 잇다고 볼 수 잇으나 인근 도시의 규모가 매우 작은 경우 원격지의 대도시를 겨냥한 체류형 프로그램과 숙박시설을 갖추는 것이 급선무이다. 소비자의 접근성은 관광이나 이벤트의 경우 매우 중요한 요소이기 때문이다. 따라서 이러한 접근성을 고려하지 않고 단순히 재미있는 프로그램을 준비한다는 것만으로는 부족하다. 브랜드 전략은 이러한 접근성을 고려하여 준비되어야 한다.

5. 결론

  한국의 지방자치단체들이 저마다 풍부한 문화적 자원이나 환경을 가진 도시라는 것을 강조하기 위해 문화도시라는 명칭을 사용하고 있다(전영옥, 2006). 유럽의 경우 기존에 누적되어 온 풍부한 문화콘텐츠를 바탕으로 문화가 자원화 되고 있으나 한국의 경우 인위적으로 문화콘텐츠를 개발한 후 문화자원으로 관리하는 방법으로 진행되고 있어(전영옥, 2006), 마케팅 전략에 대한 지식과 경험을 더욱 필요로 한다.

  다시 말하면 유럽과 같이 지역의 문화가 사람들의 사랑을 받으며 자생적으로 성장한 경우 이미 존재하는 시장의 욕구를 파악하기 용이하지만, 우리나라와 같이 새롭게 문화콘텐츠를 창출하거나 문화브랜드를 만들 때는 무엇보다도 앞서 소비자의 욕구를 중심으로 한 시장 가능성과 시장의 향후 방향성 등이 전략적으로 검토되지 않으면 안되기 때문이다.

  또한 지방자치제도가 성숙하면서 지방도시의 자율적인 의사결정이 지방경제를 활성화하는 데에 결정적인 요인이 되어가고 있다. 이제 지방자치단체장은 기업의 CEO와 같이 급변하는 경쟁 속에서 전략적 의사결정을 하지 않으면 안되는 환경속에 놓여져 있다. 기업과 같이 도시가 갖고 있는 하나하나의 특성을 강조하기 보다는 도시의 전체적인 이미지를 전략적으로 관리함으로써 효율적인 마케팅을 실행하도록 노력하고 있다. 특히 각 도시가 문화를 도시발전의 중심으로 인식하면서 이러한 이미지 관리가 더욱 중요해 지고 있다. 이러한 사고는 브랜드전략으로 나타나고 있다. 브랜드 전략은 제품이나 서비스의 속성(attribute)을 한아하나 강조하기 보다는 기업이 갖고 있는 장점을 미미지화 하는 데에 중점을 두고 있다. 도시브랜드전략에서도 일반적인 브랜드 전략의 원리는 똑같이 적용된다.   

  정부 자료(특허청, 한국발명진흥회, 2006)에 의하면 전국의 지방자치단체 및 지역 영농조합법인이 특허청에 출원한 브랜드가 매년 1천 건이 넘고 있는 데, 1984년부터 2006년까지 출원한 브랜드가 무려 12,117건에 이르며 2005년만 해도 1,387건이 출원된 것으로 나타나 있다. 그러나 각 지방자치단체가 서로 유사한 품목에 너무 많은 브랜드를 등록하고 있어 문제로 지적되고 있다. 이 자료에 의하면 쌀에만 539개의 브랜드가 등록되어 있으며, 배에는 502개, 사과에는 484개의 브랜드가 등록되어 있는 것으로 나타나 있다.

  소비자는 이렇게 엄청난 브랜드를 일일이 기억에 남기기에 한계가 있다. 브랜드를 만드는 것 자체가 성공을 보장해 주지 못한다. 전략적으로 브랜드 전략이 실행이 될 때만이 효과를 극대화할 수 있다. 향후 도시브랜드 전략에 대한 보다 많은 실증적 연구가 이어져야 한다. 

참고문헌 

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