사보 엘지애드: '고객 마음 읽기'에서 '고객 행동 읽기'로 ③ '행동타기팅' 광고 _ '성공이 입증'되고 있는 새로운 광고기법

출처: 사보엘지애드 2008년 7-8월호  https://blog.hsad.co.kr/903 [HS애드 공식 블로그 HS Adzine]

2008_07-08 _ Annual Campaign - '고객 마음 읽기'에서 '고객 행동 읽기'로 ③ '행동타기팅' 광고 _ '성공이 입증'되고 있는 새로운 광고기법 HS애드 공식 블로그 HS Adzine.pdf

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'고객 마음 읽기'에서 '고객 행동 읽기'로 ③ '행동타기팅' 광고 _ '성공이 입증'되고 있는 새로운 광고기법
Annual Campaign _ ‘고객 마음 읽기’에서 ‘고객 행동 읽기’로

서구원 | 한양사이버대 광고홍보영상학과 교수 / koowonsuh@hotmail.com

고려대 경영대학을 거쳐 호주 웨스턴시드니대에서 커뮤니케이션과 문화 석사학위, 호주 울런공대에서 마케팅으로 박사학위를 받았다. 현재 한양사이버대 광고홍보영상학과 교수로 재직하며, 한국광고학회 상임이사로 활동중. <광고와 사회> <도시마케팅> 등의 저서가 있다.

 

3. ‘행동타기팅’ 광고 ‘성공이 입증’되고 있는 새로운 광고기법

 

온라인 광고는 단순한 디스플레이나 키워드 검색에서 벗어나 소비자의 다양한 행동 관련 자료를 분석해 소비자들에게 적확한 광고를 적확한 시기에 노출시키는 행동타기팅 광고로 나아갈 가능성이 매우 높다. 이는 단순히 소비자의 심리를 읽어서는 시장에서 경쟁하기 어렵다는 것을 의미한다는 점에서 주목된다.

현대적인 마케팅 전략의 핵심은 ‘STP’ 전략으로 표현되고 있다. STP는 시장세분화(Segmentation)를 바탕으로 마케팅 대상을 선정해서(Targeting) 포지셔닝(Positioning)을 실행하는 것을 의미한다. 
시장세분화는 시장을 동일한 특성을 가진 대중시장, 즉 ‘하나의 시장’으로 보지 않고 서로 다른 특성을 가진 여러 개의 이질적인 시장으로 구성되어 있다는 것을 인식하는 것에서부터 시작된다. 이러한 사고가 상식으로 통용되게 된 것은 이미 오래 전의 일이며, 시장세분화의 오랜 기준이 되어 왔던 인구통계적, 지리적, 심리적 변수는 효과적인 시장세분화를 위한 일부의 요소일 뿐이다.
최근 온라인 매체의 발달로 중시되고 있는 요소가 바로 ‘행동적(또는 행동분석적, Behavioral) 변수’인데, 이는 시장을 소비자의 명시적인 행동을 기준으로 측정하는 것이다. 그 동안 행동적 변수 측정에는 구매량·구매 빈도 같은 것이 활용되었는데, 온라인에 있어서도 이러한 것들이 사용이 가능할 뿐 아니라, 방문한 웹사이트의 내용, 쇼핑카트를 포기한 경력 등 다양한 기준들이 유용하게 활용될 수 있다. 이러한 행동적 변수들이 효과적으로 활용되는 이유는 다른 변수들보다는 소비자의 구매행동을 예측하는 힘이 높다는 데 있다.


행동적 변수와 행동타기팅 광고

 온라인 광고는 이제까지 주로 ROS(Run-of-Site)형태로 운영되고 있다. ROS광고는 ‘광고주가 사이트 내에서 광고를 집행할 특정 영역을 지정하지 않고 임의로 집행하는 광고’로서, 일단 방문객이 많은 웹사이트에 광고를 게재하면 효과는 동일한 것으로 보았다. 그러나 온라인 매체의 기술이 발달함에 따라 웹사이트 내용의 특성과 소비자의 특성을 반영한 광고를 집행할 수 있는 방법으로 발전해 나가고 있다. 그러면서 근래 들어 행동타기팅 광고가 미래의 광고유형으로서 주류를 이룰 것으로 주목되기 시작했다. 그런데 이러한 행동타기팅 광고를 살펴보기 전에 우선 행동 타기팅 광고 이전의 광고유형으로 ‘맥락광고(Contextual Ad)’를 살펴볼 필요가 있다.
맥락광고는 방문자가 많은 곳에 단순히 광고를 보여 주는 형식이 아니라 정보내용을 보고, 그와 연관성을 갖는 광고를 보여주는 적극적인 형태의 광고이다. 예를 들면 웹상에서 스포츠 면이나 스포츠 기사가 있는 장소를 방문하는 사람들은 스포츠용품에도 관심을 갖고 있을 것으로 보고 스포츠용품 광고를 하는 방법이다. 그러나 이러한 방법은 실제로 효과가 그다지 높지 않은 것으로 나타나고 있다. 스포츠 면이나 스포츠 관련 기사가 있는 웹사이트를 방문한 사람들은 반드시 스포츠에 관심이 있어서라기보다는 우연히 그곳을 방문했거나 일시적인 관심이나 흥미로 방문한 경우가 더 많기 때문이다. 반면에 최근 이슈가 되고 있는 행동타기팅 광고는 특정 방문자의 과거 행동을 바탕으로 성향이나 취미를 분석한 후 그들에게 관련이 있을 만한 광고를 노출시키는 방법이기 때문에 맥락광고보다 과학적이며 효과적인 광고기법으로 주목되고, 또한 미래의 유망한 광고유형으로 인식되고 있다. 즉 행동타기팅 광고는 웹사이트 방문자들의 행동 하나 하나를 분석해서 그 방문자들이 가장 관심이 있을 것으로 추정되는 광고를 노출시키도록 하기 때문에 매우 효과적인 광고를 집행할 수 있는 것이다.

행동타기팅을 위해 활용되는 자료는 다음과 같이 3가지 방법으로 구분해 볼 수 있다. 첫째, 가장 보편적인 방법으로서 특정의 웹사이트 또는 웹페이지를 방문한 기록을 기준으로 할 수 있다. 둘째, 좀 더 자세한 내용을 분석하는 방법으로는 특정의 웹페이지 방문자가 검색한 키워드나 읽은 내용을 기반으로 방문자의 성향을 판단하는 방법이 있다. 마지막으로 매우 보편적인 방법 중의 하나로서 과거 웹사이트에서 구매한 경력 또는 쇼핑카트를 포기한 경력을 감안하는 방법이 있다.


행동타기팅 광고의 유형

 행동타기팅 광고의 유형을 분류하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나 이 글에서는 광고를 운행하는 사이트를 기준으로 분류해 보고자 한다. 세계적인 백과사전인 위키피디어1)는 행동타기팅 광고를 온사이트(Onsite) 타기팅 광고와 네트워크(Network) 타기팅 광고로 분류하고 있다.
온사이트 타기팅 광고는 특정의 웹사이트를 방문한 방문자를 대상으로 하는 경우로서, 방문자의 행동 데이터는 인구통계 자료나 과거 구매 경력과 결합해 활용될 수 있다. 또 광고는 자체적으로 운영되는 프로그램에 의해 사이트 내에서의 방문자 행동을 파악해 바람직한 전환행동을 유도해 낸다. 이러한 시스템의 예로는 Valtira·Kefta·Maxymiser·Yahoo! 등을 들 수 있다.
네트워크 타기팅 광고는 많은 웹사이트에 걸쳐 광고를 제공하는 방법이다. 예를 들면 축구경기, 비즈니스 사이트, 남성의류 사이트를 보는 사용자를 남성이라고 가정해 볼 수 있는데, 이들에게 동일한 광고를 노출시키는 경우이다. 이때는 웹사이트를 기반으로 하지 않고 방문자의 특성을 기반으로 광고를 노출시키게 된다. 이러한 유형의 서비스는 Adlink·Adviva·Adzilla·Blue Lithium, Front Porch 등에서 제공하고 있다.
한편 방문자 행동의 차이에 따라서도 구분해 볼 수 있다. 우선 애드웨어(Adware)는 광고를 보는 대신에 무료로 소프트웨어를 제공하는 방식으로서, 보편적으로 사용자의 동의를 얻어서 설치되지만 최근에는 사용자 동의 없이 설치되는 경우가 많다. 그러나 이는 사인한 사람이 곧 타깃이 되며 비윤리적일 수 있어 그리 권장할 만한 유형은 아닌 것으로 지적되고 있다.
다음으로, ‘광고주 리타기팅(Advertiser Re-Targeting)’은 광고주의 웹 사이트를 방문한 사람이 타깃이 되는데, 이는 높은 등급으로 추천할 만한 방법으로 꼽힌다. 이들은 전에 웹사이트를 방문한 경력이 있어 광고주 브랜드에 대해 이미 높은 관심을 보인 사람들이다. 따라서 연속적인 메시지나 프로모션을 지속할 수도 있는데, 자동차를 예로 들면 자동차 광고주에게 활용될 가능성은 5점 척도를 기준으로 볼 때 5점이다.
또한 ‘키워드 검색(Keyword Searches)’은 탐색 엔진에서 관련된 키워드를 검색한 사용자가 타깃이 되는 것으로, 추천 등급은 활용하기에 따라 저에서부터 중에까지 이를 수 있다. 그런데 키워드 검색은 때로는 우연히 관련되는 단어를 검색하는 경우도 포함되는 것이 문제점으로 지적된다. 즉 자동차를 예로 들면 ‘포드 자동차’가 아닌 ‘헨리 포드’를 검색하는 경우와 같은 것이다. 전반적으로 볼 때 가치가 높은 고객으로서 광고와 관련 있는 정보보다는 구체적인 목적지를 두고 적극적으로 탐색하는 경우가 키워드 검색에 해당된다. 자동차 광고주에게 활용될 가능성은 5점 척도를 기준으로 볼 때 3점이다.
한편 ‘구매의도자 광고(Auto Intender)’는 어느 종류의 자동차 사이트든 사이트를 방문한 광범위한 쇼핑객을 타깃으로 한다. 등급은 저에서 고에 이르기 까지 다양하며 이는 검색의 질에 따라 다르게 된다. 자동차 광고주에게 활용될 가능성은 3점 척도를 기준으로 볼 때 3점이다<표 및 그림>.

행동타기팅 광고의 효과와 사례

 행동타기팅 광고가 다른 유형의 광고보다 효과적이라는 결과가 지속적으로 밝혀지고 있다. 2006년 미국에서 진행된 실험을 바탕으로 한 Jumpstart Automotive Media의 조사결과에 따르면, 광고주 웹사이트에서 행해진 구체적인 내비게이션을 의미하는 전환율(Conversion Rate)에서 행동타기팅 광고가 맥락광고보다 42% 더 높았으며, 행위 당 비용(Cost Per Action)은 맥락광고보다 4%가 더 낮은 것으로 나타났다2).
또한 2005년 보스턴 닷컴의 사례에서는 보스턴 시장의 150만 명의 성인을 대상으로 한 광고 실행 결과, 광고주가 사이트 내에서 광고를 집행할 특정 영역을 지정하지 않고 임의로 집행하는 광고(ROS)와 행동타기팅 광고 의 클릭률이 각각 0.097%와 0.205%로, 행동타기팅 광고가 111% 높게 나타났다3).
아울러 행동타기팅 광고를 실행해본 광고주는 이를 집행해 보지 않은 광고주보다 더 높은 만족도를 보이는 것으로 나타났다. 2006년 6월 14일자 주피터리서치(Jupiter Research)의 보고서 ‘Effective targeting’에 따르면, 최근 12개월간의 광고활동에서 행동타기팅 광고를 사용해본 광고주들 중 88%는 ‘매우 또는 어느 정도 만족한다’고 응답했다. 그러나 행동타기팅 광고를 사용해 본 적이 없는 광고주들 가운데에는 56%만이 최근 12개월간의 광고활동에 대해 ‘매우 또는 어느 정도 만족한다’고 응답했다4). 결국 행동타기팅 광고가 더 효과적이라는 것을 의미하는 것이다.

이러한 행동타기팅 광고의 성공사례 가운데 미국의 메이저 테마파크(Major Theme Park)는 행동·지역·리타기팅 등을 복합적으로 활용한 사례로 꼽히고 있다. 이 테마파크는 캘리포니아 남부의 주요 테마파크의 하나로서, 방문객과 수입을 증대시키기 위해 온라인 티켓 판매와 휴가 패키지 판매를 위한 온라인 캠페인을 Specific Media를 통해 실행했다. 캠페인 효과는 판매 당 비용(Cost Per Sale)을 125달러 이하로 유지시키는 것이었다. 행동적으로는 온라인 쇼핑객과 여행쇼핑객을 대상으로 하였고, 지리적으로는 캘리포니아·애리조나·텍사스·유타·오래건·워싱턴을 대상으로 했다. 그리고 캠페인 기간 동안 웹사이트를 방문한 사람들을 리타기팅했는데, 캠페인 결과 판매 당 비용은 93.85달러로, 예상보다 25%를 절감하면서 2,131명의 판매를 달성했다.
한편 미국의 온라인 증권회사 어메릿트레이드(TD Ameritrade)는 행동타기팅의 효과를 시험하기위해 MSN를 통해 캠페인을 벌였다5). 즉 소비자들에게 최근 온라인에서의 행동을 기반으로 디스플레이 광고를 노출시켰을 때 브랜드 인지도를 상승시키고 소비자 가치를 효과적으로 증대시킬 수 있는지 살펴보고 싶었던 것이다. 이에 MSN은 온라인 마케팅의 선두주자인 마케팅 에볼루션(Marketing Evolution)과 연구를 진행했고, 어메릿트레이드의 광고는 2006년 4월 MSN Hotmail, MSN Money, MSN ROS 등에 집행되었다. 목적은 온라인 브로커와 어메릿트레이드를 인지하고 있는 25세 이상, 연봉 5만 달러 이상의 남성에게 도달해 일반적으로 타기팅한 대상에 대비한 행동타기팅의 가치를 실험하는 것이었다. 그 결과 행동타기팅 그룹은 향후 12개월 이내에 구좌를 개설할 가능성이 더 높았으며, 향후 3개월 이내에 온라인 브로커를 추천할 의향 또한 더 높았다.

행동타기팅 광고는 일본에서도 확산되고 있는데, 그 선두주자는 일본 최대 이동통신사업자인 NTT도코모(DoCoMo)로서, 최근 정부의 지원 하에 ‘마이 라이프 어시스트 서비스(My Life Assist Service)’를 개발하고 있다6). 휴대폰의 사용 행동, 심지어 음성까지 분석한 자료를 토대로 광고서비스를 제공할 예정이라고 보고되고 있다. 예를 들면 퇴근하는 샐러리맨이 귀가 길에 부인에게 줄 선물을 준비할 수 있는 상품이 있는 곳을 추천한다든지, 휴대폰 사용자가 자주 다운로드하는 음악을 통해 그 음악과 관련이 있는 드라마 촬영지를 여행상품으로 소개하는 것 등의 서비스이다. 도코모의 이러한 행동타기팅 광고 서비스는 2010년경부터 제공될 예정인 것으로 알려져 있다.
일본 2위의 이동통신사업자인 KDDI도 정부의 지원을 바탕으로 휴대폰을 활용한 행동타기팅 서비스를 연구하고 있다고 한다. KDDI는 이미 2007년 9월 5일 휴대폰 사용자의 웹사이트 로그(Log)와 방문 빈도를 분석하여 광고를 집행하는 행동타기팅 광고를 시행한다고 발표하기도 했다. 이제 온라인 광고는 단순한 디스플레이나 키워드 검색에서 벗어나 소비자의 다양한 행동 관련 자료를 분석해 소비자들에게 적확한 광고를 적확한 시기에 노출시키는 행동타기팅 광고로 나아갈 가능성이 매우 높다. 이는 단순히 소비자의 심리를 읽어서는 시장에서 경쟁하기 어렵고, 소비자의 행동을 읽어야만 경쟁우위를 지켜낼 수 있다는 것을 의미한다는 점에서 더욱 주목된다.


참고자료
1) http:///www.wikipedia.com
2) http://www.whatisbt.com/behavioral-targeting-case-studies.html
3) http://www.boston.com/mediakit/bgm/behavorial_targeting.htm
4) http://www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/press:press_release/2006/id=06.06.14-behavioral_targeting.html
5) http://www.whatisbt.com/what-is-behavioral-targeting.html
6) http://www.etechtrend.co.kr/behavioral_targeting

출처: https://blog.hsad.co.kr/903 [HS애드 공식 블로그 HS Adzine]