사보 HS애드 : 빅 데이터(Big Data) 시대의 광고와 마케팅, 서구원 한양사이버대학교 교수

 

출처 : HS애드 사보 2012년 7-8월호 https://blog.hsad.co.kr/1604

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Big Data 시대의 광고와 마케팅

액시엄은 자사가 보유한 전 세계 5억 명의 개인정보와 신용카드 이용정보, 소유하고 있는 애완동물, 복용 중인 약품 등 1,500여종 이상의 빅 데이터 분석을 통한 맞춤형 광고를 사우스웨스트항공 탑승객의 앞좌석 등받이에 부착된 모니터를 통해 노출하고 있다.
 
지난 2월 개최된 세계경제포럼(World Economic Forum, 일명 '다보스포럼’)에서는 ‘빅 데이터(Big ata)’는 금이나 현금과 같은 경제적 자산”이라고 선언하면서, 2012년 떠오르는 10대 기술 중 빅데이터를 다루는 정보과학(Informatics)을 1위로 선정했다. 이미 2010년 12월에는 미국 대통령과학기술자문위원회가 오바마 대통령에게‘ 디지털 미래의 설계(Designing a Digital Future)’라는 보고서를 통해 미 연방 정부 기관들에게 빅 데이터 전략(Big Data Strategy)이 필요하다는 제안을 한 바 있다.
우리나라도 2011년 10월 국가정보화전략위원회에서 인터넷·모바일·소셜미디어 등의 등장으로 인해 폭증하는 데이터가 경제적 자산이 되는 '빅데이터 시대’가 도래했으며, 앞으로 국가경쟁력은 빅 데이터의 활용에 달렸다고 강조했다. 이어서 올해 4월 지식경제부 R&D 전략기획단에서 대한민국 IT 10대 핵심 기술에 빅 데이터와 이를 검색ㆍ분석ㆍ활용하는 인공지능 분야를 포함하기도 했다.
다보스 리포트에서는 온라인 및 모바일 금융거래, 소셜미디어 트래픽GPS(Geographic Positioning System) 등이 만들어내는 2.5퀸틸리언(quintillion, 100경) 이상의 정보를 소위 빅 데이터라고 했는데, 스탠포드 교수 안드레아스 웨이겐드(Andreas S. Weigend)는 빅 데이터에 의해 변화되고 있는 이러한 상황을 '소셜 데이터 혁명(Social Data Revolution)’이라고 칭했다.

규모(Volume)·속도(Velocity)·다양성(Variety) 등 ‘3V’가 강점
일반적으로 빅 데이터는 기존의 데이터베이스 소프트웨어로 수집·저장·관리·분석할 수 있는 능력을 넘어서는 대용량의 데이터 세트(Data Set) 와 이를 분석하는 기술을 의미한다. 빅 데이터의 특징은 데이터의 규모(Volume)·속도(Velocity)·다양성(Variety) 등 3V로 표현되는데, 소비자가 스스로 실시간으로 제공하는 빅 데이터는 소비자의 위치, 소비자와 함께 있는 사람이나 객체, 시간 등을 인식할 수 있는 즉시적이고 역동적인 상황인식(Context Awareness)이 가능하다는 점이 큰 매력이다.
과거에는 소비자조사나 매장 방문행태, 인터넷 구매행동 등을 잘 분석하면 소비자의 구매행동을 비교적 용이하게 파악할 수 있었다. 그러나 빅 데이터 시대에는 소비자들이 보다 다양한 경로를 통해 훨씬 더 복잡한 형태의 소비행태를 보이고 있다.
그런데 빅 데이터는 테라에서 페타로, 그리고 다시 엑사·제타급으로 증대해 가면서 인터넷과 모바일, 소셜미디어에서의 개인정보 및 방문기록, 검색결과, 각종 사이트와 미디어 이용 통계, 미디어 간의 이동과 연관성, 커머스 정보 및 소셜네트워킹 정보 등을 축적하고 있다. 이 엄청난 데이터를 분석하기에 따라서는 무한한 가치를 창출할 수 있는 가능성을 지니고 있는 것이다.
이렇듯 사용자들의 개인적인 자료와 검색 행동, 상품구매 및 추천 등을 바탕으로 분석된 자료를 통해 개인의 구체적인 행동을 실시간으로 예측하고 광고를 맞춤형으로 집행할 수 있도록 만들어 준다는 장점이 있다.

전 세계적으로 초기단계, 무한한 가능성
빅 데이터 활용의 대표적인 기업은 구글이다. 구글은 실시간 소비자 데이터 분석을 바탕으로 개인화 된 타깃 마케팅을 통한 검색광고로 수익을 창출하는 대표적인 기업이다. 구글이 사용하고 있는 하둡(Hadoop)은 이제까지 개발한 여러 가지 솔루션 중에서 가장 보편적인 솔루션으로 인정받고 있으며, 국내 포털 사에서 채택하고 있기도 하다.
빅 데이터 시장은 전 세계적으로 초기단계에 있는데, 주도적인 사업모델이나 기업이 존재하지 않기 때문에 향후 산업 내에서의 치열한 경쟁이 있을 것으로 보인다. 최근 2012년 5월에는 야후에서 자체 네트워크에 의해 수집된 소비자 정보를 분석해 온라인 광고주에게 제공하는 빅 데이터 분석 툴인 '게놈(Genome)’을 개발하면서 포털 기업 간에 대대적인 경쟁을 예고했다. 그 외에 IBM과 HP·오라클·마이크로소프트 등과 SK C&C·한화 S&C 등의 국내 기업이 빅 데이터 사업에 참여하고 있다.
빅 데이터가 가장 많이 활용되는 곳은 온라인 포털과 쇼핑몰이다. 페이스북의 '좋아요(Like)’나 아마존닷컴의‘ 추천(Recommendation)’은 소비자의 빅 데이터 중에서도 매우 중요한 정보로 인식되고있다.
페이스북의 특정 브랜드에 대한 팬은 팬이 아닌 사람보다 117%를 더 구매하고, 특정 브랜드를 '좋아요’라고 한 사람 중 17%는 그 브랜드를 구매할 것이라고 했으며, '좋아요’ 버튼을 클릭한 다음 51% 이상이 구매할 가능성이 높다고 보고됐다. 미국에서는 '좋아요’ 버튼과 연계한 웹사이트만 약 350만 개에 이른다고 한다. 아마존닷컴은 소비자가 특정 상품을 구매하면 동일 상품을 구매한 다른 소비자가 추가로 구입한 상품을 추천해 주고 있다. 이러한 추천엔진(Recommendation Engine)을 통해 소비자가 구매한 금액이 아마존 전체 매출의 30%에 이를 정도다.
구글의 애드센스(AdSense) 역시 구글 전체 매출의 30%에 상당하는 중요한 프로그램으로, 이는 소비자가 단어를 입력하면 연관성 있는 광고가 노출되는, 소위 '매칭(Matching)’ 프로그램이다. 구글 사용자의 데이터가 누적되면서 키워드와 게재 광고의 클릭률 간의 상관관계가 높아지고 있다.

소비자를 꿰뚫는 ‘현미경’ 역할
광고 활용사례로는 미국의 전자제품 유통업체 베스트바이(Best Buy)를 꼽을 수 있다. 베스트바이는 각종 경로로 수집한 빅 데이터를 새로 개발한 소비자 행동예측 모델을 활용해 분석했다. 그 결과 베스트바이의 소비자는 뉴미디어가 아니라, 소위 '올드미디어’로 등한시했던 TV광고를 통해 온다는 것을 파악하고 TV광고에 집중함으로써 마케팅에 성공한 사례로 알려져 있다.
사우스웨스트항공은 액시엄(Axiom)이라는 회사와 협력해 빅 데이터 분석자료를 기내 광고에 활용해 성공한 사례이다. 액시엄은 자사가 소유하고 있는 미국인 96%를 포함한 전 세계 5억 명에 달하는 사람들의 개인정보와 신용카드 이용정보, 소유하고 있는 애완동물, 복용 중인 약품 등 1,500여 종 이상의 빅 데이터를 바탕으로 분석된 이용자 개인정보에 맞춘 맞춤형 광고를 사우스웨스트항공 탑승객의 앞좌석 등받이에 부착된 모니터를 통해 노출하고 있다.
영국의 이동통신사 O2는 미국 기반의 플레이스캐스트(Placecast)와의 협력을 통해 위치기반서비스(LBS, Locate Based Service)를 개발, 영국에 거주하는 100만 명 이상의 자사 스마트폰 사용자들에게 스타벅스 프로모션을 제공했다. 자사 고객의 인구통계 정보 및 흥미 등 다양한 정보를 분석해 고객에게 맞는 메시지를 만들어 대상 고객이 특정 지역이나 스타벅스 점포에 가까운 지역에 들어오게 되면 문자나 영상을 통해 정보를 제공하는 방식이다.
국내에서는 CJ 제일제당이, 포털 사 다음에서 온라인 사이트, 모바일, 지하철 역사 내 디지털 사이니지 및 디지털 뷰 등의 N스크린을 활용해 개발한 DBPA(Digital Branding Performance Ad) 프로그램을 통해 다이어트음료 광고를 집행했다. 이 프로그램을 통해 제품에 관한 관심도, 캠페인에 따른 소비자들의 긍정적 또는 부정적 감정, 만족도, 구매의도 등 소비자의 빅 데이터를 분석하고 광고효과를 검증한 것이다. 그 결과 70일간의 광고 캠페인 기간 동안 그 음료에 대한 관심도는 75% 증가했고, 제품 만족도는 56%에서 70%로 높아졌다. 구매의향은 22%에서 59%로 대폭 상승했으며, '기분이 좋다’, '맛이 좋다’ 등 소비자들의 긍정적인 반응이 나타난 것으로 알려졌다.
이렇듯 빅 데이터는 이제 특히 인터넷 광고에 대한 효과성 논란을 극복하고 타깃 오디언스 개인별 맞춤형 광고가 가능한 시대를 열고 있다. 위의 사례와 같이 빅 데이터가 우리나라는 물론 세계적으로 광고에 활발히 적용되고 있을 뿐만 아니라, 정치 마케팅에서도 체계적이고 전략적으로 활용되는 등 향후 다양한 마케팅 분야에 확산될 것으로 보인다.

서구원 
한양사이버대 광고미디어학과 교수 | koowonsuh@hycu.ac.kr
한양사이버대 광고미디어학과 교수, 대통령 직속 국가브랜드위원회 위원, 한국마케팅학회 부회장, 한국광고학회 상임이사 역임. 로컬푸드운동본부 전략연구소장. 고려대학교 경영학 학사·석사, 호주 울런공대학교(University of Wollongong) 경영학 박사.

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