체험마케팅_서구원교수_세미나발표자료

 

" 체험마케팅"에 관한 서구원교수의 세미나발표 자료입니다.

 

인용

서구원, 2010, 체험마케팅의 활성화에 따른 마케팅의 변화와 향후 마케팅 방향. 한국광고 학회 하계특별세미나 발표논문집. 광고산업 활성화를 위한 신유형 매체광고 및 IMC전략 세미나. 2010. 8. 19-20. pp. 103-119.

 

다음은 ppt자료입니다. 참고해 주세요.

체험마케팅_광고학회세미나_서구원.ppt

 

체험마케팅 : 라스베이거스 호텔 - 영상보기 링크 http://blog.daum.net/sfeelbug/8611397

체험마케팅 : 번지점프 _ 영상보기 링크 : http://blog.daum.net/sfeelbug/8611402

 

체험마케팅의 활성화에 따른 마케팅의 변화와 향후 마케팅 방향

서구원, 한양사이버대학교 광고홍보영상학과 교수

초록 

   체험(experience) 1980년대 이후 연구되기 시작하여 2000년대에 이르러 마케팅의 다양한 분야에 있어서 매우 중요한 개념을 부상하게 되었다. 특히 체험은 유통, 이벤트, 온라인, 관광, 레저, 호텔 등 쾌락적 소비가 중시되는 산업에 활발히 활용되고 있다. 이에 따라 체험에 관한 많은 연구논문들이 지속적으로 발표되고 있음에도 불구하고 체험에 관한 공통된 정의나 체험을 실증적으로 측정할 수 있는 척도 개발이 아직은 미비한 상황이다. 본 연구는 이러한 한계를 인식하고 체험을 마케팅 현장에 적용할 수 있는 방법을 연구해 보고 향후 학술적 연구의 방향에 대해 간략히 분석해 보는 것을 목적으로 하였다. 현대 사회는 농업경제, 산업경제, 서비스경제를 거쳐 체험경제(experience economy) 단계에 와 있으며, 소비자와의 접점에서 기억할 만한 감동을 주는 이벤트를 통한 체험소비가 중요한 역할을 하는 시기이다. 체험은 추상적인 개념이 아닌 소비자에게 공급하는 하나의 상품이 될 수 있다는 인식을 가져야 한다. 이러한 사례들은 우리 주위에서 하나둘씩 발견할 수 있다. 체험마케팅은 미국의 야외레저용품 유통 기업인 REI(Recreational Equipment, Inc.)와 어메리칸 걸 플레이스(American Girl Place)와 같이 유통에서 특징적으로 나타나고 있으며, 우리나라에서도 용산역사 복합쇼핑몰이나, 신세계 센텀시티와 같은 대형 쇼핑몰뿐 아니라 단일 매장에서도 활발히 적용하여 성공하고 있다. 유통 매장은 소비자를 만나는 접점으로서 문화 체험을 제공하는 공공공간이 되도록 프로그램을 잘 계획하고 실행하여야 한다. Pine과 Gilmore(1998)가 분류한 체험의 4가지 차원 즉 엔터테인먼트(entertainment), 교육적(educational), 현실도피적(escapist), 심미적(esthetic) 체험을 모두 경험할 수 있는 대표적인 사례로 디즈니랜드(Disneyland)와 라스베이거스 카지노(Las Vegas casino)를 꼽을 수 있는 데 이를 심층적으로 연구하여 기업에 활용할 수 있는 방법을 연구한다면 매우 유용한 시사점을 얻을 수 있을 것으로 본다. 학술적 연구에 있어서는 향후 체험의 4가지 차원에 대한 실증적 연구와 아울러 기억, 환기성, 플로우(flow), 감성적 가치, 체험적 가치, 감성적 애착 등 체험과 관련된 개념을 활용한 체험의 효과 연구가 지속적으로 이루어 져야 할 것이다.

서론 

   마케팅에서 체험이라는 개념을 처음 제안하고 그 중요성이 인식되기 시작한 시점은 1980년대 초로서 Holbrook와 Hirschman(1982)의 연구가 발표된 이후로 보고 있다. 그 후 Pine 과 Gilmore(1998)의 연구와 Schmitt(1999)의 연구를 기점으로 체험에 대한 종합적이고 체계적인 연구 방법이 본격적으로 이루어지게 되었다.

   1990년대 말 이후 체험에 관한 연구가 급격히 증가함에 따라 체험과 관련한 다양한 용어들이 활발히 제시되고 있다(Chen and Liu, 2007). 이러한 예로는 Pine과 Gilmore(1998)의 체험 경제(experience economy), O’Sullivan과 Spangler(1998)의 체험마케팅(experience marketing), Schmitt(1999)는 체험마케팅(experiential marketing), Wolf(1999)는 엔터테인먼트 경제(entertainment economy), Jensen(1999)은 꿈의 사회(a dream society), Gobé과 Zyman(2001)은 감정경제(emotion economy), Davenport와 Beck(2002)는 주의경제(attention economy)를 제시하고 있다.

   이와 같이 체험에 관한 다양한 용어가 제시되고 연구가 활발히 이루어지고 있음도 불구하고, 체험에 관한 공통된 정의나 개념적 모형이 충분히 제시되지 못하고 있으며, 심층적인 이론적 논의도 충분치 않은 상황이다(Caru and Cova , 2003; Gentile, Spiller, and Noci, 2007; Petermans, van Cleempoel, Nuyts, and Vanrie, 2009; Yuan and Wu, 2008). 또한 체험을 측정하는 척도에 관한 연구는 외국의 경우 Oh, Fiore, 및 Jeoung(2007) 및 Hosany와 Witham(2009)의 연구, 국내의 경우 박수경, 박지혜, 최태훈(2007)와 서구원, 민형철(2009)의 연구 등 몇 개를 제외하고는 체험을 측정할 수 있는 측정도구에 관한 실증적 연구가 매우 미비한 상황이다.

   체험경제 또는 체험마케팅 개념은 쾌락적(hedonic) 또는 엔터테인먼트 측면의 소비 과정으로서(LeHew and Wesley, 2007) 전통적인 마케팅 개념을 변화시켜 주로 유통, 여가, 관광 등 쾌락적 소비와 관련된 산업을 중심으로 활발하게 확산되고 있으며, 최근에는 가상세계에도 체험마케팅을 적용하고 있다(Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008). 따라서 체험마케팅이 실제 활용되고 있는 사례를 파악하여 향후 진행방향에 대한 시사점을 찾아내는 노력이 필요하다.

   이에 따라 본 연구는 체험에 관한 기존의 연구를 통해 체험과 관련한 개념을 분석해 보고 체험마케팅이 실제 활용되는 대표적인 사례들을 분석해 봄으로써 향후 기업의 체험마케팅 활동방안과 이론적인 연구 방향에 대한 시사점을 발견하려고 한다.

체험경제(experience economy)

   1980년대 이전의 전통적인 소비자 연구방법은 이성적(rational) 또는 인지적(cognitive) 접근방법으로서 소비자의 구매 행위를 이성에 바탕을 둔 의도적이고 계획적인 선택과정으로 간주하였다. 따라서 마케팅 관점은 제품의 실용적(utilitarian) 측면에 중점을 두었다. 그러나 1980년대 Holbrook와 Hirschman(1982)의 연구가 발표되고 난 이후 소비자에 대한 연구의 중점이 감성적인 측면을 포함하게 되었고, 소비의 체험에 대한 질적인 측면을 강조하게 되었다(Murray, Foley, and Lynch, 2010). 소비자는 제품이나 서비스의 실용적 기능에 대해 생각하지 않더라도, 본질적으로 제품이나 서비스와의 상호작용을 통해 만족을 얻을 수 있다는 점을 인식하게 되었다. Holbrook와 Hirschman(1982)은 이러한 상호작용을 고객 체험(customer experience)이라고 부르게 되었다. 이들의 접근방법은 종래에는 등한시되어 왔던 감성(emotion)이 중요성을 일깨우는 중요한 계기가 되었다. 체험경제의 중요성을 강조하는 Pine과 Gilmore(1998)의 연구에서도 소비자와 가장 관계가 좋을 때는 감성적(affective) 또는 감정적(emotional)인 관계가 형성되었을 때로 보고 있다는 점에서 소비자의 감성적 반응이 중요하다는 것을 알 수 있다.  

   1980년대 이후 체험에 관한 많은 연구가 이루어져 왔으나 체험에 대한 합의된 표준적인 정의가 아직 제시되고 있지 못하며 연구자마다 다소 다르게 정의하거나 정의 대신 사례만을 언급하고 있는 경우가 많다. Holbrook와 Hirschman(1982)은 소비체험이라는 용어를 사용하였으며, 체험은 소비된 제품이나 서비스와의 상호작용에 바탕을 둔 개인적인 사건(personal occurrence)으로서 주로 감정적인 중요성을 동반하게 된다고 주장하였다. Pine과 Gilmore(1999)는 체험은 사람을 개인적으로 몰입(engage)하게 만드는 이벤트라고 정의하였으며, Schmitt(1999)는 체험은 주로 이벤트를 직접관찰하거나 참여한 결과 감각을 현혹(dazzle their senses)시키고, 개인적으로 몰입하게(engage them personally)하고, 심금을 울리고(touch their hearts), 마음을 울리게 하는(stimulate their minds) 것으로 정의하고 있다. Schmitt(1999)는 체험은 실제적일 수도 있고, 꿈과 같이 느껴질 수도 있고, 가상적일 수도 있다고 설명한다.

   이상과 같은 연구를 종합적으로 분석해 보면 체험은 제품, 서비스, 환경 등과의 상호작용을 통해 만들어 지는 소비자의 감성적이고 주관적인 인식으로 이해할 수 있다(Carbone and Haeckel, 1994; Hoch, 2002; Holbrook and Hirschman, 1982; Ismail, Melewar, and Lim, 2009a; Ismail, Melewar, and Lim, 2009b; Meyer and Schwager, 2007; Shaw and Ivens, 2005). 

   Pine과 Gilmore(1998)가 제시하는 경제가치의 진보과정을 기초로 한 체험경제에 대한 설명은 체험에 대한 연구를 발전시키는 데 매우 유용한 시사점을 제시해 주고 있다. 이들은 경제발전 과정을 4단계로 나누어 체험경제를 마지막 단계로 제시하고 있으며 생일케이크를 예로 들어 매우 쉽게 설명하고 있다. 경제 단계의 첫 단계인 농업경제(agrarian economy)에서는 자신들이 직접 재배한 재료를 활용하여 생일케이크를 만들게 된다.

   산업경제(industry economy)에서는 제품을 기반(goods-based)으로 하기 때문에 분말로 만들어진 케이크 재료를 구입하여 집에서 간편히 생일케이크를 만들게 된다. 서비스경제(service economy)에서는 이미 만들어진 생일케이크를 제과점이나 수퍼마켓 등에서 구매한다. 체험경제(experience  economy)에서는 어린이들이 잊혀지지 않을 이벤트를 하고 생일케이크를 무료로 제공받는다.

<그림1> 경제가치의 진보 과정

 

           자료원 : Pine and Gilmore(1998, p.98)

 

   이러한 과정을 분석해 보면 1단에서 3단계까지의 경제에서는 생일케이크라는 상품이 중심이 되고 있으나, 마지막 4단계인 체험경제 단계에서는 더 이상 생일케이크가 중요하지 않게 되고 소비자가 기억할 만한 이벤트가 경제의 핵심이 되고 있다는 것을 발견할 수 있다. 현재 모든 산업이 체험경제에 적용되는 것은 아니지만 체험경제의 추세로 이행되고 있다는 것을 현실적으로 느낄 수 있다.

   이상과 같이 Pine과 Gilmore(1998)가 제시하는 경제의 발전과정을 통해 다음과 같은 몇 가지의 중요한 점을 지적할 수 있다. 우선 경제의 관점이 제품이나 서비스에서 체험으로 전이되고 있다는 사실이다(Chen and Liu, 2007). 위의 생일케이크 사례에서 보듯이 체험 경제에서는 생일케이크라는 상품 대신 생일을 위한 이벤트가 경제의 핵심이 되고 있다는 것을 발견할 수 있다. Schmitt(1999b)는 종래의 마케팅을 체험마케팅과 구분하기 위해 “특징-이점 마케팅(feature-benefit marketing)”이라고 부르면서 과거의 마케팅은 제품의 특징이나 이점에만 초점을 맞추어 왔다고 지적하였다. 이는 전통적 관점에서소비자가 제품이나 서비스의 기능적 특징(functional features)이나 이점(benefits)에 집중하는 이성적 의사결정자(rational decision-makers)로 보았기 때문이다(Schmitt, 1999a). 체험 마케터는 소비자를 즐거운 체험을 성취하는 것에 관심이 있으며, 이성적인 동시에 감성적인 인간으로 보기 때문에 소비자가 기쁜 체험(pleasurable experiences) 성취하는 것을 마케팅의 목표로 삼게 된다(Williams, 2006). 따라서 체험 마케터는 소비자를 의미있는 방법으로 몰입하게 하는 개인적인 이벤트(personal events)를 개발하기 위해 노력한다(Fesenmaier, Gretzel, Hwang, and Wang, 2004).

   또한 소비자는 소비활동이나 이벤트에 몰입(engage)할 때 체험을 얻게 되기 때문에(Holbrook, 2000), 기억할 만한 이벤트를 즐기기 위한 시간과 비용을 기꺼이 지불한다는 점을 인식해야 한다. 마케팅에서의 체험적 이벤트는 소비자가 직접대면(face-to-face)을 통해 제품이나 브랜드를 상호작용하는 라이브 이벤트(live event)를 의미한다. 이러한 체험적 이벤트는 단기적인 관점에서 뿐 아니라 장기적인 관점에서 신념과 태도를 변화시킬 수 있는 힘이 있다(Wood and Masterman, 2008).

   Pine과 Gilmore(1998)는 많은 연구자들이 체험을 추상적인 개념으로 제시하고 있는 것과는 달리, 체험을 적극적으로 해석하여 무정형의 개념(amorphous construct)이 아닌 기업이 소비자에게 공급하는 실제적인 제공물로 보고 있다. Pine과 Gilmore(1999)가 제시하는 체험경제 개념은 기존의 경제가 중점을 두고 있던 제품이나 서비스만으로는 충분하지 않다는 인식을 바탕으로 한다. 체험경제의 발전을 위해서는 생일케이크 대신 생일 이벤트와 같은 구체적인 체험을 상품화하는 연구가 활발하게 이루어 져야 할 것이다.

체험의 유형

   Pine과 Gilmore(1998)는 체험의 영역을 고객 참여(customer participation)과 연관성(connection) 2개를 기준을 하여 4개의 영역으로 분류하였다. 고객 참여는 공연(performance)이나 현상(phenomenon)에 참여하는 적극성으로서 수동적(passive)/능동적(active) 참여로 구분하며, 연관성은 환경과의 관계(environmental relationship)로서  흡수(absorption)와 몰입(immersion)으로 구분한다. 이 두 가지 축을 기준으로 나누어 보면 수동적이며 흡수(passive/absorption)영역인 엔터테인먼트(entertainment) 체험, 능동적이며 흡수(active/absorption) 영역인 교육적(educational) 체험, 능동적이며 몰입(active/immersion) 영역인 현실도피적(escapist) 체험, 수동적이며 몰입(passive/immersion) 영역인 심미적(esthetic) 체험으로 구분할 수 있다. 엔터테인먼트와 심미적 체험은 수동적 참여(passive participation)로 소비자가 체험의 결과에 영향을 미치지 않는다. 반면, 교육적 및 현실도피적 체험은 능동적 참여(active participation)로 소비자가 체험의 결과에 중요한 영향력을 미치게 된다(Hosany and Witham, 2009).

<그림 2> 체험의 4가지 영역

 

                        자료원 : Pine and Gilmore(1998, p.102)

 

   엔터테인먼트 체험(entertainment experience)은 가장 오래된 형태의 체험으로서 개인의 수동적 참여를 통한 체험이다(Hosany and Witham, 2009). 엔터테인먼트 체험은 연극이나 이벤트를 통한 공연 참관이나, 콘서트, 음악회의 음악 감상 등 감각 기관을 통한 소극적인 문화 향유가 대표적인 활동이다(서구원, 민형철, 2009; Hosany and Witham, 2009). 엔터테인먼트 체험은 쾌락적 소비(hedonic consumption)로서 소비자가 다양한 감각기관을 통해 환상적이고 감성적인 체험을 하게 되는 것을 의미한다(Holbrook and Hirschman, 1982). 최근 많은 쇼핑센터가 정기적으로 행사나 공연을 개최하여 소비자들에게 엔테테인먼트 체험을 제공해 주고 있다(Babin, Darden, and Griffin, 1994).

   교육적 체험(educational experience)은 무언인가 새로운 것을 배우기 위해 적극적으로 몰입하는 영역으로서 소비자들이 체험을 만드는 데 결정적인 역할을 하게 된다. 소비자들이 교육적 체험에 몰입하게 됨으로써 기술이나 지식을 습득하게 된다. 백화점, 수퍼마켓, 대리점 등 매장에서 판매하는 제품을 활용한 요리법과 준비과정을 설명하는 것이 교육적 체험에 해당한다(Schmitt, 2003). 교육적 체험은 소비자들이 내가 무엇인가를 배웠다는 인상을 받는 경우로서 관광에 있어서 매우 중요한 역할을 하게 된다(Hosany and Witham, 2009). 관광은 문화에 탐닉하고, 다양한 랜드마크(landmark)를 알게 되고, 다양한 장르를 배울 수 있는 기회를 갖게 되기 때문에 교육적 체험의 좋은 기회가 된다. 광의로는 사람들이 새로운 사람들을 만나 사귀는 것도 적극적인 행동을 필요로 하며 새로운 것을 알고 배운다는 점에서 교육적 체험에 해당된다(Hosany and Witham, 2009; Jurowski, 2009).

   현실도피적 체험(escapist experience)은 소비자가 능동적으로 참여(active participation)하고 몰입(immersion)하는 체험으로서 테마파크(theme park)와 같이 일상적인 활동으로부터 벗어나서 새로운 세계에 몰입(immersion)하는 경우를 발한다. 유니버셜 스튜디오(Universal Studios)의 오락용 시뮬레이터(motion simulator rides)는 현실도피적 체험의 궁극적인 형태로 꼽히고 있다(Pine and Gilmore, 1998). 문화예술의 경우에서는 공연을 보거나, 다른 사람들의 연극을 지켜보는 소극적인 역할이 아닌, 실제 공연에 영향을 미치는 연기자가 되는 경우에 해당한다. 골프나 캠핑, 카지노 이용, 가상현실 헤드폰, 채팅룸 등과 같이 체험의 결과에 소비자가 미치는 영향이 큰 경우가 이에 해당한다(Hosany and Witham, 2009; Jurowski, 2009; Pine and Gilmore, 1998).

   심미적 체험(esthetic experience)은 소비자의 감각기관을 통해 수용되는 물리적 환경에 대한 소비자의 수동적 해석으로서, 소비자가 유통매장에서 미적 감각을 갖춘 요소를 체험하고 감상하는 것을 의미한다(서구원, 민형철, 2009). Bitner(1992)는 심미적 체험은 주위조건(ambient conditions), 공간적 배치와 기능성(spatial layout and functionality), 사인/심볼/인공물(signs, symbols and artifacts)과 같이 3개의 차원으로 분류하고 있다. 관광 측면에서 보면, 좋은 길을 산책을 하거나 역사적인 장소를 방문하는 것은 능동적인 활동이 없이 수동적으로 감상하는 것으로서 심미적 체험에 속하며(Jurowski, 2009), 매장의 물리적 환경은 소비자의 만족도에 영향을 주는 중요한 요소이다(이문성, 2006; 허주연, 2006; Wakefield and Baker, 1998).

   디즈니랜드(Disneyland)와 라스베이거스 카지노(Las Vegas casino)의 갬블링은 이상의 네 가지 차원의 체험을 모두 경험할 수 있는 사례로 꼽히고 있다(Adam and Shaw, 2001; Yuan and Wu, 2008). 디즈니랜드는 디즈니 영화와 관련한 다양한 테마의 공연이나 이벤트를 통해 공연을 감상할 수 있는 기회를 제공하고 있으며, 첨단 오락용 시설을 통해 현실도피적 체험을 제공해 준다. 또한 디즈니랜드의 시설자체가 디자인 측면에서 심미적 체험을 제공해 줄 정도로 디즈니랜드는 어린이에게 상상력을 키워주며 동물, 자연 역사를 즐기면서 배울 수 있는 곳이다. 

   라스베이거스의 호텔(카지노를 겸하고 있음)들은 럭소(Luxor), 패리스 호텔(Paris Hotel), 뉴욕 뉴욕(New York New York) 호텔과 같이 세계적인 문화유산이나 도시의 상징물을 모방하여 만든 랜드마크적인 건축물을 통해 심미적 체험과 교육적 체험을 제공해 주며, 테마공연장이나 테마식당(themed restaurant)에서 현실도피적 체험과 엔터테인먼트 체험을 즐길 수 있게 해 준다. 예를 들어 럭소는 이집트의 고대도시의 이름을 따서 만들었으며 건축물은 이집트의 피라미드와 스핑크스로 이루어져 있고 이집트의 문화와 예술을 즐길 수 있는 프로그램을 제공하고 있다. 패리스호텔은 프랑스 파리(Paris)를 테마로 한 호텔로, 에펠탑(Eiffel tower)을 2분의 1로 축소한 전망대를 겸한 탑과 베르사이유 궁전, 개선문 등 파리의 상징물을 모방한 건축물을 호텔시설로 활용하여 다양한 체험을 제공해 주고 있다. 뉴욕뉴욕 호텔은 뉴욕을 테마로 자유의 여신상, 엠파이어스테이트빌딩 등 뉴욕의 상징물을 모방하여 호텔의 건축물로 만들었으며 호텔 주의를 감싸는 롤러코스트(Roller Coaster)를 만들어 관광객에게 즐거움을 제공하고 있다. 이렇게 라스베이거스의 호텔들은 차별화되고 다양한 테마를 통해 제험을 제공해 주고 있다.   

<그림 3> 럭소(Luxor) 호텔 전경

 

 

자료 : http://www.kittyandthecity.com/wp-content/uploads/2010/02/luxor-hotel.jpg

<그림 4> 패리스 호텔 전경

 

 

자료 : http://www.visitingdc.com/images/paris-hotel-address-las-vegas.jpg

<그림 5> 뉴욕 뉴욕(New York New York) 호텔 전경

 

 

자료 : http://www.onlineticketsusa.com/images/lv/new-york-big.jpg

체험마케팅(experiential marketing)

   체험을 기업의 마케팅에 활용하기 위해서는 몇 가지 중요한 점을 이해하여야 한다. 우선 모든 제품과 산업에 체험을 활용할 수도 있지만 효과를 극대화하기 위해서는 체험에 적합한 제품 또는 산업이 어떤 것이 있는지 살펴볼 필요가 있다. 또한, 체험의 질적 수준을 높일 수 있는 방법으로서 체험 단서(experience clue 또는 experience cue)를 살펴 볼 필요가 있다.  마지막으로 체험을 상품화하는 데 효과를 낼 수 있는 조건으로서 Pine과  Gilmore(1998)가 제시한 5개 디자인 원칙을 참고할 필요가 있다.

   우선, 제품/서비스의 기능을 실용적 기능(utilitarian function)과 쾌락적 기능(hedonic function)으로 분류할 수 있는 데(Bazerman, Tenbrunsel, and Wade-Benzoni, 1998; Hirschman, 1983; Hirschman and Holbrook, 1982; Holbrook, 1986; Holbrook and Hirschman, 1982; Strahilevitz and Myers, 1998), 실용적 기능은 제품이 소비자가 원하는 특정의 문제를 해결하기 위한 목적으로 사용되는 문제해결(problem solving) 기능으로서 실용적 가치가 높은 제품으로서 인지적 선호가 강한 제품이다. 이와 달리 쾌락적 기능은 소비자가 재미있고, 환상적이며, 즐거움을 위해 사용되는 쾌락적 가치가 높은 제품으로서 감정적 선호가 높은 제품이다. 소비 체험은 소비를 통해 소비자가 심미적(esthetic)이고 무형의 주관적 만족이 중요하기 때문에 실용적 기능의 제품보다는 쾌락적 기능의 제품에 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 체험적 소비(experiential consumption)는 엔터테인먼트 비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔·레스토랑(hospitality), 유통, 이벤트 등과 같이 쾌락적 가치가 높은 제품과 산업에 효과적이라고 볼 수 있다(Hosany and Witham, 2009; Pine and Gilmore, 1998; Williams, 2006).

   체험을 강화시키는 요인을 체험단서(experience clue 또는 experience cue)라고 부르는 데, 체험단서는 개인에 의해 인식되거나 감지될 수 있는 것으로서 소비자에게 전달하는 메시지로서 소비자 체험을 창출하는 데 중요한 역할을 한다(Berry and Carbone, 2007; Berry, Carbone, and Haeckel, 2002; Carbone and Haeckel, 1994; Haeckel, Carbone, and Berry, 2003; Wall and Berry, 2007). 간단히 요약하면, 체험단서는 소비자가 기억할 만한 감각적 자극이다(Williams, 2006). 이 자극은 소비자는 과거의 경험으로부터 중요한 기억을 끌어내는 역할을 한다(Simpson, 2003).

   체험단서는 일반적으로 기능적(functional), 기계적(mechanic), 인간적(humanic) 단서로 분류할 수 있다(Haeckel, Carbone, and Berry, 2003; Wall and Berry, 2007). 기능적 단서는 소비자에게 제공하는 제품이나 서비스의 기술적인 질(technical quality)에 대한 소비자의 인식을 의미하며 신뢰성이나 경쟁력 등이 해당된다. 기계적 단서는 물리적 환경을 형성하는 감각적(sensory) 표현을 의미한다. 인간적 단서는 서비스를 제공하는 종업원이나 직원의 행동이나 태도를 의미한다(Berry, Carbone, and Haeckel, 2002; Wall and Berry, 2007). 사람은 이 세 가지 단서가 제품과 소비자와의 상호작용이 일어나는 고객 접점(touch points)에서 적절하게 조합되어 소비자들에게 제공될 때 시너지 효과를 낼 수 있게 된다(Murray et al., 2010).

   Pine과 Gilmore(1998)는 소비자들에게 기억에 남을 만한 체험을 상품화하기 위해서는 몇 가지 지켜야 할 원칙이 있다고 주장하였다. 이들은 테마(theme), 긍정적 단서(positive cues)와 인상(impression)의 조화, 부정적 단서(negative cues)의 제거, 기념품(memorabilia), 오감을 통한 몰입(engage in all five senses)와 같은 5개의 체험디자인 원칙을 제시하였다.

   첫째, 테마(theme)는 체험의 가장 기본이 되는 요소로서 스토리텔링(storytelling)이 바탕이 되어야 한다(Pines and Gilmore, 1998; Smith, 2006). 스토리텔링은 소비자들에게 흥미있는 이야기 거리를 제공하여 소비자를 몰입하게 만들고 궁극적으로는 좋은 감정을 유발하여 체험을 극대화하게 만들어 준다(Fritsch, Judice, Soini, and Tretten, 2007). 유통분야에 있어서도 테마의 역할이 점점 증대되고 있다(Simpson, 2003). 대표적인 사례로 테마식당을 꼽을 수 있다. 라스베이거스의 호텔과 카지노에서는 차별화된 테마를 바탕으로 다른 호텔에서 제공할 수 없는 테마의 공연과 식사 등을 제공하고 있다는 사실은 너무나 잘 알려져 있다. 식당은 단지 식사를 제공해 주는 장소가 아니라 맛있게 식사를 즐길 수 있는 장소라는 인식이 전 세계적으로 확산되고 있다. 식당의 경우 테마는 음식, 이벤트, 실내·외디자인 등 전체적으로 통일성있게 적용되어야 한다(Williams, 2006).

둘째, 긍정적인 단서와 인상을 조화시켜야 한다. 앞서 설명한 바와 같이 체험단서는 기억할만한 체험을 창출하는 감각적인 자극이라고 볼 수 있다. 이러한 단서를 소비자가 기억하게 되는 인상(impression)이 되도록 사전에 계획하여 단서를 준비 하여야 한다. Schmitt와 Simonson(1997)은 인상을 만들어 낼 수 있는 방법을 제시하고 있다. 그 중에서 시간(time)은 과거, 현재, 미래를 통해,  공간(space)은 지리적, 물리적(야외/실내) 공간을 연출하여, 기술(technology) 은 자연적/인공적, 수공/기계로 만든, 진정성(authenticity)은 독창적/모방, 정교성(sophistication)은 문화적 측면을, 규모(scale)는 공간의 크기와 범위를 통해 흥미를 주는 방법이다.

    셋째, 부정적인 단서를 제거해야 한다. 테마와 관련이 없는 지나치게 강한 자극은 오히려 테마를 약화시키거나 혼동하게 만들 수 있다(Pines and Gilmore, 1998). 이러한 요소는 철저히 배제하도록 하여 테마의 일관성을 유지하여야 한다.

   넷째, 기념품(memorabilia)을 개발하여 판매하도록 한다. 기념품은 소비자들이 과거의 좋은 기억을 상기시키는 중요한 수단으로서 지속적인 관계를 유지시키는 역할을 한다. 소비자는 기억할 만한 가치가 있는 기념품에는 비용을 기꺼이 지불한다. 많은 랜드마크와 테마식당들이 기념품을 제작하여 판매하고 있다. 기념품의 주제와 디자인 선정은 마케팅 활동의 중요한 부분이기 때문에 테마의 통일성과 일관성을 유지하면서 전략적으로 진행되어야 한다(Simpson, 2003). 마지막으로 오감을 통해 몰입하도록 만들어야 한다. 전체적인 테마를 강화시켜 주기 위해 모든 감각적 자극이 통일적으로 준비되어야 한다. 더 많은 감각적 요소가 활용될수록 기억이 더 강화된다(Pines and Gilmore, 1998).

체험마케팅의 사례와 발전 방향

체험마케팅의 대표적인 사례로는 1955년 처음 개장된 디즈니랜드(Disneyland)를 꼽을 수 있다. 디즈니랜드는 텔레비전으로만 보던 내용을 실제로 재현시킨 쇼를 주 내용으로 한 오락공원으로서 기존의 공원(park)과는 판이하게 다른 당시로서는 혁명적인 사건이었다. 그러나 그 이후 너무 오랫동안 이를 벤치마킹한 테마파크가 개발되지 않았다는 것은 매우 아쉽다(Williams, 2006).

   Pine과 Gilmore(1998)는 미국의 야외레저용품 유통 기업인 REI(Recreational Equipment, Inc.)를 유통매장의 대표적인 체험마케팅 사례로 소개하고 있다. REI는 시애틀에서 카탈로그에 의해 주문을 받는 회사였으나 제품을 테스트해 볼 수 있는 암벽 등반 시설, 산악자전거 도로, 실내 우비테스트 시설 등을 갖춘 플래그십 스토어(flagship store)를 본사가 있는 시애틀에 건설하여 전국적으로 선풍을 일으켰다. REI는 제품을 테스트할 수 있는 시설 이외에도 가족을 위한 대규모 휴양오락시설을 갖추고 있으며 미국 내에서 27개 주에 100개 이상의 매장을 가진 거대한 체인망으로 성장하였고 시애틀의 REI 매장은 연간 2백만 명 이상의 방문객을 끌어들이는 시애틀 최고의 관광명소로 자리잡게 되었다(서구원, 민형철, 2009; Gilmore and Pine, 2002).

 

<그림6> 시애틀의 REI 매장 전경과 실내 암벽

 

 

 

 자료(좌) : http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Seattle_-_REI_02.jpg

자료(우) : http://www.corbisimages.com/images/67/79DDB0CE-70C1-42F1-BDDD-

               CFE270998340/RB005441.jpg

 

   다른 사례로는 어메리칸 걸 플레이스(American Girl Place)는 시카고에 소재하고 있는 데,  어머니가 함께 쇼핑도하고 성인 체험을 하며 시간을 보내는 장소이다. 이 곳에는 극장(American Girl Theater), 카페(American Girls Revue) 등이 구비되어 있다. 테마식당은 하드록카페(Hard Rock Cafe), 플레닛 헐리우드(Planet Hollywood), 레인포레스트 카페(Rainforest cafe) 등을 들 수 있다. 유통매장은 점차 재미있는 활동을 제공하고 매력적인 디스플레이와 판촉 이벤트 등을 통해 소비자들에게 잊혀지지 않을 체험을 제공하기 위해 노력하고 있으며, 이러한 경향을 샤퍼테인먼트(shoppertainment), 엔터테일링(entertailing) 등으로 불리기도 한다(Pine and Gilmore, 1998).

<그림 7> 시카고의 레인포레스트 카페 전경

        

       자료 : http://www.chitowndining.com/restaurant/Chicago-IL/Rainforest-Cafe

   우리나라에 유통 매장을 중심으로 복합문화공간화를 통한 체험의 제공이 증대되고 있다(서구원, 민형철, 2009). 국내의 대표적인 사례로서 용산역이라는 공공공간에 민자를 통해 복합문화를 제공할 수 있는 쇼핑몰을 갖추고 있는 용산역사 복합쇼핑몰을 꼽을 수 있다. 그 외에도 신세계의 센텀시티는 쇼핑몰에 천연온천수를 활용한 스파랜드와 영화관, 아이스링크, 실내골프장 등을 갖춘 문화체험공간이다. 대형 쇼핑몰 뿐 아니라 작은 규모의 단일 매장도 복합문화공간을 준비하여 소비자에게 체험을 제공해 주고 있다. 제일모직 명동 빈폴 매장에 무료 인터넷, 어린이 놀이터, 커피바를 갖추고 있으며, 엘지패션은 청담동 보담프라자 매장에 무료로 차를 마실 수 있는 공간과 함께, 골프 퍼팅 코너를 설치하고 있다. 로얄 & 컴퍼니는 욕실 인테리어 제품전시장과 함께, 북카페 레스토랑, 갤러리, 와인바 등을 갖춘 문화체험공간 ‘갤러리 로얄’을 2007년 개장하여 소비자들에게 체험을 제공하고 있다.

   위에서 살펴본 바와 같이 체험마케팅의 적극적 활용은 기업의 마케팅커뮤니케이션을 위한 미디어의 선택에 많은 변화를 가져다주었다. 즉 전통적으로 중시되어 오던 대중매체 중심의 커뮤니케이션에서 이벤트를 비롯한 BTL로 관심을 갖게 하는 중요한 전기가 되고 있다. 또한 제품을 중심으로 하던 커뮤니케이션은 기업차원의 메시지를 전달하는 커뮤니케이션으로 변화되고 있다. 간단한 예를 보면 현재 기업의 유통 매장 뿐 아니라 기업의 사무용 건물에도 이러한 문화공간을 설치하여 소비자들은 물론 이해관계자에게 폭넓은 체험을 제공하는 방향으로 변화하고 있다는 점에서 찾아 볼 수 있다. Smith(2006)는 체험을 구성하는 요소로서 만나는 사람(people), 방문하는 장소(place), 참여하는 활동(activity), 및 창출되는 기억(memory)를 꼽고 있다. 기업은 기업의 직원을 통해 소비자를 만나는 접점에서 소비자가 직접 참여하고 기억할 만한 활동과 프로그램을 잘 계획하고 실행하여야 한다.

체험마케팅 연구

   체험은 산업이나 매체 등에 따라 구체적으로 표현되기도 하는 데 기존의 연구를 살펴보면 다음과 같은 다양한 체험이 제시되고 있다(Ismail et al., 2009a). 체험과 관련한 세부적인 개념과 연구주제를 살펴보면, 구체적인 독특한 체험(extraordinary experience), 플로우 체험(flow experience), 정상의 체험(peak experience), 관계 체험(relationship experience), 스포츠 고객 체험(sport customer experience), 서비스 체험(service experience), 유통 체험(retail experience), 유산 관광 체험(experience of heritage tourists),  레저 체험(leisure experience), 레크리에이션 체험(recreation experience), 장소 체험(place experience) 관광 체험(tourism experience), 관광자 체험(tourist experience), 배낭여행 체험(backpacking experiences), 식사 체험(dining experience) 등이 있다. 체험마케팅은 이러한 다양한 분야의 고객과의 접점에서 소비자에게 무엇인가 매우 의미있고 잊혀지지 않는 기억을 남겨주어야 한다(Wood and Masterman, 2008).

   현재 연구되고 있는 체험마케팅과 관련한 개념 중에서도 체험을 측정할 수 있는 척도를 개발하는 것은 매우 중요하다. Pine과 Gilmore(1998)는 체험의 4가지 차원의 개념을 제시하였는 데, 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하여 실증연구에 적용하고 있다. Oh 등(2007)은 숙박업(bed-and-breakfasts, B&B)에 적용하였으며, Hosany와 Witham(2009)이 척도를 크루즈(cruise)에 적용하였다. 국내에서는 박수경, 박지혜, 최태훈(2007)와 서구원, 민형철(2009).

   향후 체험과 관련한 개념들이 활발히 연구되어야 한다. 예를 들면 기억(memory), 환기성(arousal) 등이 연관성이 있으며(Hosany and Witham, 2009), 플로우(flow)는 즐거움과 집중에 의해 나타나는 체험의 결과로서 매우 융요한 개념이 될 수 있다(Chen and Liu, 2007; Wood and Masterman, 2008). 그 이외에 감성적 가치(emotional value), 체험적 가치(experiential value), 감성적 애착(emotional attachment) 등이 체험과 관련이 있는 개념이다(Holbrook, 1994; Silverman, 2004/2005; Sweeney and Soutar, 2001).

참고문헌 

박수경, 박지혜, 최태훈(2007). 체험요소(4Es)가 체험즐. 거움, 만족도, 재방문에   

미치는 영향: Pine과. Gilmore의 체험경제이론(Experience Economy)을

중심으로. ｢광고연구｣, 가을호, 55-78.

서구원, 민형철(2009). 복합문화공간형 유통매장에서의 체험과 소비자 태도. 서울

도시연구, 10(4), 143-158.

이문성(2006). 복합상영관의 물리적 환경품질이 관람객 서비스 만족도와 

재이용의도에 미치는 영향. ｢마케팅논집｣, 14(2), 1-24.

이현호(2005). 우리나라 화장품 브랜드숍의 브랜드 이미지 차별화 전략에  따른

디자인 특성에 관한 연구: 2000년 이후 현재까지 사례분석을 중심으로.  중앙대학교 건설대학원, 석사학위논문.

허주연(2006). 매장에서의 감각체험이 소비자 감정적 반응, 매장태도, 브랜드 태도,

구매의도에 미치는 영향. 이화여자대학교 대학원 석사 학위논문.

Adam, S. and Shaw, R. N. (2001), Experiential dimensions in Internet

marketing: an exploratory investigation. Paper presented at the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Department of Commerce, College of Business, Massey University, Auckland.

Babin, B., Darden, W., and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring

hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20, 644-656.

Bazerman, M. H., Tenbrunsel, A. E., and Wade-Benzoni, K. (1998).

Negotiating with yourself and losing: Making decisions with competing internal preferences. The Academy of Management Review, 23(2), 225-241.

Berry, L. L. and Carbone, L. P. (2007). Build loyalty through experience

management. Quality Progress, 40(9), 26-32.

Berry, L. L., Carbone, L. P., and Haeckel, S. (2002). Managing the total

customer experience. MIT Sloan Management Review, 43(3),  85-89.

Bitner, M. J. (1992) Servicescape: The impact of physical surroundings on

customer and employees. Journal of Marketing, 56(2l), 57-72.

Carbone, L. P. and Haeckel, S. H. (1994), Engineering customer

experience, Marketing Management, 3(3), 8-19.

Caru, A. and Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: A more

humble but complete view of the concept. Marketing Theory, 3(2), 267-286.

Chen, J. and Liu, J. (2007). Virtual experiential marketing practices: An

examination of the moderating effects. Proceedings of the Fourth International Conference on Service Systems and Service Management, Chengdu.

Davenport, T. H. and Beck, J. C. (2001). The attention economy: 

Understanding the new currency of business. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Fesenmaier, D. R., Gretzel, U., Hwang, Y. and Wang, Y. (2004).  Travel and

tourism, in Hossein Bidgoli (Ed.), The Internet encyclopedia: Volume 3. New York: John Wiley &Sons

Fritsch, J., Judice, A., Soini, K., and Tretten, P. (2007). Storytelling and 

repetitive narratives for design empathy: Case Suomenlinna.  Poceedings of Design Inquiries, Nordic Design Research Conference, 2007.

Gentile, C., Spiller, N., and Noci, G. (2007). How to sustain the customer

experience: An overview of experience components that co-create value with the consumer. European Management Journal, 25 (5), 395-410.

Gobé, M. and Zyman, S. (2001). Emotional branding: The new  paradigm for

connecting brands to people. New York: Allworth Press.

Gilmore, J. H. and Pine, B. J. (2002). The experience is the marketing. Strategic

Horizons, 26(August), 1-14.

Haeckel, S. H.,  Carbone, L. P., and Berry, L. L. (2003). How to lead the

customer experience. Marketing Management, 12(1), 18-23.

Hirchman, E. C. (1983). Predictors of self-projection, fantasy fulfillment and

escapism. Journal of Social Psychology, 120, 63-76.

Hoch, S. J. (2002), Product experience is seductive, Journal of Consumer

Research, 29(3), 448-454.

Holbrook, M. B. (1986).  Emotion in the consumption experience: toward a new

model of the human consumer. In: Peterson, R. A., Hoyer, W. D., and Wilson, W. R. (eds.), The role of affect in consumer         behavior (pp. 17-52). Lexington, MA: Health.

Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: An axiology of service in

consumption experience. In Rust, R. and Oliver, R. L. (eds.). Service quality: Newdirections in theory and practice (pp. 21-71). Thousand Oaks: SageHolbrook, M. B. (2000). The millennial consumer in the texts of our times: Experience and entertainment. Journal of Macromarketing, 20(2), 178-192.

Holbrook, M. B. and Hirchman, E. (1982), The experiential aspects of

consumption: Fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer  Research, 9, 132-140.

Hosany, S. and Witham, M. (2009). Dimensions of cruisers’ experiences,

satisfaction and intention to recommend. Working paper series

SoMWP–0905, School of management, Royal Holloway University of London.

Ismail, A. R. Melewar, T. C., and Lim, L. (2009a). Applying marketing’s new

dominant logic for interpreting customer experiences with brands.

http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/4271

Ismail, A. R. Melewar, T. C., and Lim, L. (2009b). Linking experience realms and

experiential service brand loyalty: Determinants and outcomes for

future operationalization. http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/

4272/1/JBR%20revised%20paper.pdf

Jensen, R. (1999). The Dream society. How the coming shift from information to

imagination will transform your business. New York: McGraw-Hill.

Jurowski, C. (2009). An examination of the four realms of tourism experience

theory. Paper presented at the 2009 ICHRIE Annual Conference & Marketplace Schedule. 28 July -1 August 2009.

Meyer, C. and Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. 

Harvard Business Review, 85(2), 117–126.

Murray, N., Foley, A., and Lynch, P. (2010). Understanding the tourist 

experience concept. The RIKON Group, School of Business, Waterford Institute of Technology. Paper presented at the THRIC 2010(Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference), Shannon College of Hotel Management,  June 15-16.

Oh, H., Fiore, A., and Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy

concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119-132.

O'Sulivan, E. L. and Spangler, K. J. (1998). Experience marketing: Strategies for

the new millennium. Pennsylvania: Venture Publishing Inc.

Petermans, A., van Cleempoel, K., Nuyts, E., and Vanrie, J. (2009). Measuring

emotions in customer experiences in retail store environments: Testing the applicability of three emotion measurement instruments. Paper presented at the International Association of Societies of Design Research. October 18-22. Koex, Seoul Korea.

Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience  economy.

Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy, Harvard

Business School Press, Boston, MA.

Schmitt, B. H. (1999) Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,

Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.

Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary

approach to connecting with your customers. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.

Shaw, C. and Ivens, J. (2006). Building great customer experiences: 

Brandscape. New York: MacMillan. 

Silverman, C. (2004/2005). Undercover marketing selling an experience. 

The New Canadian Magazine, Winter, 34-37.

Simpson, R. J. (2003). Theme and experience in restaurant design: A theory.

Unpublished Master thesis. Washington State University. Department of Apparel, Merchandising and Interior Design.

Smith, W. L. (2006). Experiential tourism around the world and at home:

Definitions and standards. International Journal of Services and Standards, 2(1), 1-14.

Strahilevitz, M. and Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase 

incentives how well they work may depend on what you are  trying to sell. Journal of Consumer Research, 24, 434-446.

Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

Verhoef, P., Lemon, K., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., and

Schlesinger, L. (2009). Customer experience creation: Determinants,

dynamics and management strategies, Journal of Retailing, 85(1), 31-41.

Wakefield, K. L. and Baker, J. (1998). Excitement at the mall: Determinants and

effects on shopping response. Journal of  Retailing, 74 (4), 515–539.

Wall, E. A. and Berry, L. L. (2007). The combined effects of the physical

environment and employee behavior on customer perception of restaurant service quality.  Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 48(1), 59-69.

Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun.

International Journal of Contemporary  Hospitality Management, 18(6), 482-495.

Wolf, M. J. (1999). The entertainment economy. The mega-media forces that are

re-shaping our lives. London: Penguin Books.

Wood, E. H. and Masterman, G. (2008). Event Marketing: Measuring an

experience? Presented at the 7th International Marketing Trends Congress, Jan 17-19, Venice.

Yuan, Y. and Wu, C. (2008). Relationships among experiential marketing,

experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-410. 

 

 

체험마케팅_광고학회세미나_서구원.ppt

2.27MB