국가브랜드 구축을 위한 세계 각국의 활동_서구원

국가브랜드 구축을 위한 세계 각국의 활동 

서 구 원 / 경영학박사

대통령직속 국가브랜드위원회 위원 / 한양사이버대학교 광고홍보영상학과 교수

 

광고업협회보 2010년5-6월호 p. 8-10 원고

들어가며...

 

이름으로는 녹색의 대자연을 품은 넉넉한 섬처럼 느껴지는, 세계 최대의 섬 그린랜드(Greenland). 그러나 이 섬은 이름과 달리 85퍼센트가 얼음으로 덮여있는 섬으로 아이슬랜드(iceland)라는 이름이 더 어울리는 섬이다. 그린랜드라는 이름을 만든 사람은 982년 경 이 섬을 처음 발견한 노르웨이의 전설적인 바이킹 에릭 더 레드(Eric the Red)이다. 에릭은 많은 사람들을 이곳으로 불러 모으기 위해 그린랜드라고 이름을 붙였다고 전해진다. 그러나 인기있는 관광지로 변하게 된 것은 1990년대 이후로서, 지구온난화로 빙하가 녹고 있어 더 녹기 전에 빙하를 보기 위해 전 세계에서 모여드는 생태관광(eco-tourism)지로 각광받게 되었기 때문이다. 에릭은 이미 1천년 전에 브랜드전략을 만들었다고 볼 수 있다.

이와는 반대로 아이슬랜드(Iceland)는 이 섬을 발견한 바이킹족들이 다른 유럽 민족이 침략하지 않도록 이름을 아이슬랜드라고 지었다는 이야기가 있다. 아이슬랜드는 이름과 달리  얼음으로만 뒤덮인 땅이 아니다. 아이슬랜드에는 꽃과 풀이 있고 온천까지 있으며 이름처럼 추운 곳도 아니다. 최근에는 금융위기로 국가부도를 맞았지만 한때 일인당 소득이 세계 4위의 부국으로 꼽히기도 하였다. 이 이야기의 사실 여부를 떠나 이미 1천 년 전부터 국가 브랜드전략이 활용되어 왔다는 것을 알 수 있다.   

 

국가브랜드(nation brand) 구성요소

 

국가브랜드는 단지 국가이름이나 슬로건을 잘 만드는 것만이 아니다. 국가브랜드를 구성하는 요인이 매우 다양하기 때문에 국가브랜드를 측정할 수 있는 표준화된 기준이 없다. 현재 다양한 국가경쟁력지수가 있는 데, 1979년 세계 최초로 시작된 세계경제포럼(World Economic Forum; WEF)의 GCI(Global Competitiveness Index)는 각종 국제기구 통계와 업계 지도자들에 대한 여론조사 등을 바탕으로 기본요인, 효율성증진, 기업혁신/성숙도 등을 측정하고 있다. 1989년 시작된 스위스 국제경영개발원(International Institute of Management Development, IMD)의 WCS(World Competitiveness Scoreboard)는 경제성과(국내경제, 국제무역, 투자, 고용등), 정부효율성(재정 및 세제, 거버넌스체제, 기업 관련 법규 등), 기업효율성(노동시장, 금융, 경영활동 등), 인프라 구축(기초, 과학기술, 환경, 교육 등) 등 4개의 경쟁력 분야를 측정하고 있다. 우리나라에서도 1998년 지식경제부 산하 산업정책연구원(Institute for Industrial Policy Studies, IPS)에서 국가경쟁력순위(National Competitiveness Rankings, NCR)을 개발하여 물적요소(생산요소 조건, 경영여건, 시장수요 조건 등)와 인적요소(근로자, 정치가 및 행정관료, 기업가 등)를 평가하고 있다.

국가브랜드에 대한 종합적인 지표로서는 2005년 개발된 안홀트(Anholt) 지수를 꼽을 수 있는데, 국민, 거버넌스(Governance), 수출, 관광, 문화와 유산, 투자와 이민이라는 6개의 요인으로 구성되어 있다. 이 중 거버넌스는 정부의 국내와 행정과 정책을 포괄하여 신뢰할 수 있는 정도를 측정하는 척도이다. 기존의 다른 지수들이 주로 경제적 측면에 치중해 있는 반면, 안홀트 지수는 국가이미지를 구성하는 다양한 요인을 포괄적으로 반영하고 있어 국가브랜드전략 개발에 유용한 시사점을 제공해 준다. 2009년에는 우리나라에서도 안홀트를 비롯한 기존의 지수들이 갖는 한계점을 분석하여 새로운 지표가 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연구소(SERI)에 의해 공동으로 개발되었다. 이 지표는 NBDO(Nation Brand Dual Octagon)라고 불리며, 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 정부효율성, 전통문화/자연, 현대문화, 국민, 유명인 등 8개 부문으로 측정하고 있다(이동훈, 이민훈, 2009).

 

국가브랜드의 측정에 있어서 중요한 점은 총체적인 국가의 순위가 아니라, 구성 요인을 기준으로 해당 국가의 장점과 단점을 분석하는 것이 중요하다. 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소의 NBDO 지표에 의한 국가별 브랜드 순위를 살펴보면(표1 참조), 종합적으로 프랑스가 1위, 일본이 2위, 스웨덴이 3위로 나타나 있다. 

  <표1> 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소의 NBDO 지표에 의한 국가별 브랜드 순위

 

 

 

 

자료원 : 이동훈, 이민훈(2009, p. 2)  

  

국가별 국가브랜드 제고 활동

<표1>에서 나타난 요인별 특징을 바탕으로 현재 세계 각국에서 실행하고 있는 국가브랜드 구축을 위한 활동을 분석해 보면 다음과 같이 요약할 수 있다. 우선 전 세계에서 1위를 나타내고 있는 프랑스는 전통문화/자연, 현대문화, 유명인, 인프라 등이 순위가 높으며, 경제/기업, 과학/기술, 정부효율성, 국민 등이 상대적으로 낮게 나타나고 있다. 프랑스는 약점으로 분석되는 기술이미지를 강화하는 데 중점을 두고 2000년대 초반부터 ‘새로운 프랑스(New France)’라는 슬로건을 활용하고 있으며, 특히 고속열차 떼제베(TGV)의 해외 수출에 유용하게 활용되었다.

일본의 경우는 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 국민이 강점으로 나타나고 있으며, 정부효율성, 전통문화/자연, 현대문화, 유명인 등이 약점으로 나타나고 있다. 일본은 약점을 보완하기 위하여 2005년 민·관 협력을 바탕으로 신일본양식협의회를 구성하고 ‘신일본양식(Neo Japanesque)’ 캠페인을 통해 일본의 전통문화를 바탕으로 한 현대적 디자인 정책을 개발하여 일본의 대표 브랜드로 육성하는 사업을 전개하였다.

스웨덴은 정부효율성, 인프라, 국민, 과학/기술이 강점이며, 경제/기업, 전통문화/자연, 현대문화, 유명인에서 약점이 있다. 스웨덴은 주로 에릭슨(Erickson), 볼보(Volvo), 사브(Saab), 아이키아(Ikea), 스캐니아(Scania) 등 기업브랜드와 비틀즈 이후 팝의 전설로 불리는 아바(Abba), 노벨상 등에 의해 국가 이미지가 형성되고 있다. 스웨덴은 4만 여명의 군인을 평화유지군으로 파견하고 국제사면위원회의 활동을 통해 ‘평화를 사랑하는 국가’라는 이미지를 만들어 가고 있다(매일경제, 2009). dlsms 스웨덴의 장점인 정부효율성과 국민부문을 강화하는 전략이라고 볼 수 있다. 

영국은 유명인, 현대문화, 정부효율성 등이 높게 나타나 있으며, 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 전통문화/자연, 국민 등이 낮게 나타나 있다. 영국은 주로 영국의 약점으로 나타나고 있는 전통문화를 바탕으로 한 과학/기술을 육성하여 경제를 활성화시키는 전략을 활용하고 있다. 예를 들면, 1997년 토니 블레어 총리는 영국을 젊고 신선한 이미지로 변화시키기 위해서 ‘멋진 영국(Cool Britannia)’이라는 슬로건으로 표현하였고, 이와 함께 영국 정부 역사상 처음으로 ‘문화’라는 이름을 사용하여 문화미디어체육부(Department Culture, Media and Sport)가 신설하여 문화 산업을 장려하였다(이현정, 2009). 이후 2008년에는 ‘창조적인 영국(Creative Britain)’이라는 슬로건 아래 창조산업 육성에 관한 중장기 전략을 발표하고 문화를 중심으로 한 공연, 영화, 미디어, 미술, 게임, 소프트웨어 등에 이르는 다양한 분야를 포괄한 창조산업을 육성하기 위해 노력하고 있다(Cultural Ministers Council, 2008).

독일은 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 유명이 등에서 강점이 있고, 전통문화/자연, 국민 등에서 약점이 있다. 독일은 ‘2006 독일 월드컵’을 계기로 기존의 기술 강국 이미지에 문화적 창의성을 부가하기 위해 ‘독일 - 아이디어의 나라(Germany - Land of Ideas )'라는 캠페인을 전개하였다. 이 슬로건에는 금속활자 인쇄를 창안한 구텐베르그(Gutenberg)의 정신을 상징하는 과학과 문화, 시인과 철학자가 접목되어 혁신적인 제품을 만들어 내는 독일제(made in Germany)를 나타내고 있다.

미국은 세계 최대의 경제대국으로서 경제/기업, 과학/기술 등에 강점이 있으며, 유명인, 현대문화에서 세계 1위의 위치를 점하고 있다. 오바마 대통령의 노벨상 수상, 스포츠 스타 등과 같이 유명인의 활동이 국가브랜드에 중요한 영향을 미치고 있다. 반면에 정부효율성, 전통문화/자연, 국민 등이 약점으로 나타나 있다. 이러한 약점은 TV 드라마나 영화에 세계 속에서 미국이 민주주의와 평등을 위한 역할 등을 암시적으로 전달하는 방법으로 보완하고 있다. 미국은 주정부차원의 관광캠페인을 제외하면 주로 민간기업에 의한 활동에 의존해 왔으며 정부의 역할이 중요하다는 것이 지속적으로 지적되어 왔다(코리아브랜드). 이에 따라 정부에서는 ‘Global Culture Initiative’라는 슬로건아래 예술과 문화를 통한 홍보에 중점을 두고 있다. 또한 인터넷 매체 전문가를 고용하여 미국에 관한 왜곡된 정보는 수정하고, 좋은 정보는 확산시키도록 하고 있다.

스위스는 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 정부효율성, 국민 등에서 강점이 있으며,  전통문화/자원, 현대문화, 유명인 등이 약점으로 나타나고 있다. 스위스는 관광청을 통해 이제까지 사람들이 인식하고 있지 못하던 ‘스위스적인 것(Swissness)’을 알림으로서 친환경-현대적 이미지를 제고하고 있다. 스위스는 2001년 국가 마케팅을 전담하는 ‘스위스의 존재(Presence of Switzerland)’라는 기구를 만들었다. 베이징 올림픽 기간 동안 베이징 시내의 오래된 공장 건물을 개조해 만든 ‘스위스의 집’에서는 스위스의 친환경 및 에너지 기술을 체험할 수 있는 장소가 되었다. 전시관 운영비는 네슬레, 비토리녹스, 쉰들러, UBS 등 스위스의 대표 기업 12개 회사가 맡고 있고, 스위스의 금메달리스트를 초청해 축제를 개최하는 등 다양한 이벤트를 벌여 올림픽 기간에 13만여 명이 방문하는 인기있는 장소가 되었다(황진영, 2010).

호주는 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 정부효율성, 현대문화, 국민 등에서 10위권으로 나타나 있으며, 전통문화/자연, 유명인은 약하게 나타나 있다. 호주는 전통문화/자원을 강화하기 위해 2008년부터 ‘도보여행(Walkabout)’이라는 캠페인을 한국을 비롯한 세계 22개국에 실행되었다(코리아브랜드). 이 캠페인은 캥거루와 같은 자연물과 오페라하우스나 하버브리지 같은 랜드마크가 적극 활용되었다. 호주는 국가 브랜드 제고를 위해 호주관광청(Tourism Australia)과 호주이미지국(Image of Australia Branch, IAB)을 정부 차원에서 운영하고 있다. 호주관광청은 호주의 관광 산업 발전을 위한 다양한 활동을 수행하며 호주이미지국은 해외 언론 초청, 각종 재단과 자치 단체 지원, 미디어 모니터링 및 관리, 국제적 이슈 대응, 외교부 홈페이지 관리 등의 역할을 맡고 있다.

스페인은 전통문화/자원 및 정부효율성이 다소 높게 나타나고 있다. 스페인은 바르셀로나올림픽을 통해 국가브랜드 이미지가 획기적으로 제고된 대표적인 사례가 되었다. 스페인은 1992년 월드컵을 계기로 ‘스페인은 다릅니다(Spain Is Different)’ 캠페인을 실시한 결과 독재국가 이미지를 민주·산업국가의 이미지로 바꾸는 데 성공했다. 특히 스페인은 올림픽 포스터는 초현실주의 화가 후안 미로가, 올림픽 테마송은 플라시도 도밍고가 맡아 문화관광국 이미지를 수립하였고, '태양의 나라'와 국민의 친절을 강조하였다. 이 결과 스페인은 세계 3대 관광국으로 성장하였다(코리아브랜드).

뉴질랜드는 국가마케팅의 원조라고 볼 수 있다(임우선, 2010). 뉴질랜드는 전통문화/자연에서 세계 10위로 강점이 있다. 뉴질랜드는 일찍이 1990년대 중반 세계적인 광고회사인 M&C사치에 의뢰하여 ‘100% 순수(Pure) 뉴질랜드(Pure New Zealand)’라는 슬로건을 개발하여 뉴질랜드가 강점을 갖고 있는 자연과 전통문화를 마케팅 하였다. 홍보비는 첫해에만 약 4,100만 뉴질랜드달러(약 330억 원) 투입했고, 여행사, 음식점, 숙박업소 등이 적극적으로 참여하여 슬로건과 로고를 활용하였다. ‘100% 순수 어드벤처’ ‘100% 순수 서스펜스’ 같은 서브슬로건(sub-slogan)도 개발되어 캠핑, 번지점프 같은 뉴질랜드의 활동적 프로그램을 강조하는 데 사용되었다. 이 캠페인으로 뉴질랜드는 관광, 제품 수출, 유학생 증대에 성공하였다. 2003년 문화와 사업 중시의 ‘새로운 사고(New Thinking)’ 캠페인을 통해 창의적이고 혁신적인 이미지를 수립하여 정보통신과 바이오 기술 등 하이테크 산업 촉진하였다.

아시아 국가에서는 태국이 IMF위기를 맞아 1997년에 태국투자청(Board of Investment of Thailand, BOI)을 통해 “태국 회복으로 가는 중(Thailand: on the Road to Recovery)”이라는 테마의 신문 및 TV 캠페인이 전개하여 세계적인 미디어 그룹 타임워너(Time-Warner)와 CNN의 투자를 유치하였다.  또한 기간산업인 관광을 활성화하기 위해 태국관광청은 태국을 합리적인 가격의 여행 목적지로 알리는 데 주력해 오고 있다. 태국은 2009년 ‘경이로운 태국, 경이로운 가치(Amazing Thailand Amazing Value)’라는 캠페인을 통해 태국의 해변과 자연, 스포츠 및 리조트 시설과 음식 등을 소개하였다. 2009년에는 ‘타일랜드 스마일 어게인(Thailand Smiles Again)’ 프로모션을 전개하였다.

글을 맺으며...

이상과 같이 국가브랜드 구축을 위한 외국의 사례를 분석해 보면, 자국의 강점을 강화하거나 단점을 보완하는 등 국가의 사정에 맞추어 다양한 방법으로 전략을 만들어 실행하고 있음을 알 수 있다. 2009년 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소의 NBDO 지표를 기준으로 볼 때, 우리나라의 평균 순위보다 높은 요인은 과학/기술, 경제/기업이며 낮은 요인은 인프라, 국민, 현대문화, 유명인, 정부효율성, 전통문화/자연 순으로 나타나 있다. 이를 분석해 보면 우리나라의 IT 기술수준이 높고 기업들이 국제 시장에서 높은 지명도를 갖고 있다는 것을 알 수 있다.

현재 우리나라의 국가브랜드 전략은 기존의 강점을 유지하면서, 단점 보완에 집중하고 있다. 기존의 강점은 주로 기업의 역할이 크며 보완해야 할 단점은 정부와 국민의 몫이 크다. 2010년 미국의 시사주간지 타임(TIME)이 선정하는 올해 '세계에서 가장 영향력 있는 100인'에 선정된 ‘피겨의 여왕’ 김연아는 영웅(hero) 분야에서 빌 클린턴 전 미국 대통령에 이어 2위 인물로 선정되어 한국을 빛낸 유명인이 되었다. 비(본명 정지훈)는 아쉽게도 올해는 100인에 선정되지 않았으나 2006년 100인 중의 한명으로 선정되었고 5년간 후보로 선정된 바 있다. 이들 이외에도 스포츠, 영화 등을 비롯하여 반기문 유엔사무총장 등 세계속에 한국을 빛내는 많은 영웅들이 국가브랜드 이미지를 높여 주고 있다. 국가브랜드위원회에서는 국가브랜드 이미지를 높일 수 있는 다양한 정부의 활동을 통합하여 시너지를 높이는 일을 하고 있다. 우리 시민들은 글로벌시민(global citizen)으로서 글로벌 스탠다드(global standard)에 걸맞는 의식수준을 갖도록 노력해야 한다. 국민 한 사람 한 사람이 각자 맡은 분야에서 최고가 되려고 노력할 때 우리나라의 국가브랜드 이미지가 높아질 것이다.

참고문헌 

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이동훈, 이민훈(2009). 국가브랜드 지수 조사 결과. Issue Paper. 2009. 12. 14. 삼성경제             연구소. 

이현정(2009). 이슈로 보는 세계 예술경영⑥ 영국 : 예술의 사회적 가치, 예술의 본질적          가치. 예술경영. 51,

        http://www.gokams.or.kr/webzine/main.asp?sub_num=46&state=view&idx=318

임우선(2010). 국격 <6> 대한민국 브랜드 가치를 높이자. 동아닷컴. 2010. 2. 6.

        http://news.donga.com/3/all/20100206/25976280/1

코리아브랜드(국가브랜드위원회 공식 블로그). http://blog.daum.net/korea_brand

황진영(2010). 국격 <6> 대한민국 브랜드 가치를 높이자. 동아닷컴. 2010. 2. 6.

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Cultural Ministers Council (2008). Building a Creative Innovation Economy Opportunities         for the Australian and New Zealand creative sectors in the digital environment.