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도시마케팅의 이해 |
| 도시가 갖고 있는 ‘무엇’보다 고객 원하는 가치 창출이 중요 |
서 구 원 한양사이버대학교 광고홍보영상학과 교수 |
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도시마케팅은 지방자치단체가 주체가 되어 실행하는 지방정부의 마케팅활동을 의미한다. 즉, 도시와 관련한 활동에 기업의 마케팅 기법을 적용한 것으로 이해하면 된다. 전 세계적으로 중앙집권적 형태에서 지방분권적인 형태로 행정이 변화하게 되면서 도시마케팅은 매우 중요한 활동으로 인식되고 있다. 이 글에서는 도시 마케팅의 정의로부터 전개 방향, 시행시 유의 사항 등을 짚어본다.
전 세계적으로 모든 국가나 지방자치단체는 자기 지역을 경제나 관광중심지로 만들기 위해 노력하고 있다. 특히 지방자치단체는 주민들에게 단순히 행정서비스를 제공하는 주체가 아니라 주민의 복지와 지방경제의 활성화를 위해 적극적인 역할을 하게 되었다. 도시마케팅은 지방자치단체가 주체가 되어 실행하는 지방정부의 마케팅활동을 의미한다. 즉, 도시와 관련한 활동에 기업의 마케팅 기법을 적용한 것으로 이해하면 된다. 전 세계적으로 중앙집권적 형태에서 지방분권적인 형태로 행정이 변화하게 되면서 도시마케팅은 매우 중요한 활동으로 인식되고 있다. 우리나라에서도 1995년부터 지방자치단체장을 직접선거로 선출하면서 경제적 발전을 위한 도시간 경쟁이 격화되었고, 이에 따라 도시의 경제적 수준은 지방자치단체장의 리더십에 더욱 의존하게 되었다. 이제 지방자치단체장은 지방정부와 주민의 지속적 발전을 위한 중요한 의사결정을 맡는 CEO와 같은 존재이다.
도시마케팅은 학자에 따라 명칭이 다소 다르게 쓰이고 있는데, city marketing이라고 부르거나 place marketing, place branding이라고 부르기도 하며, 혼용하여 사용하기도 한다. 국내에서도 도시마케팅(city marketing)과 장소마케팅(place marketing)이 혼용되고 있으나 동일한 의미로 사용되고 있다고 보면 된다. 장소마케팅에서 언급되는 장소는 임의의 장소가 아닌 행정단위를 바탕으로 일정한 지역으로 구분되는 지역을 나타내는데, 이는 흔히 행정단위에 의해 구별되는 경우가 많기 때문에 지역의 규모와 관계없이 일괄적으로 도시(city)라는 용어로 통용하여 도시마케팅이라고 부르고 있다. 도시마케팅은 미국마케팅학회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면 특정의 장소(도시)와 연관된 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 태도를 갖게 만들어 주는 마케팅 활동을 말한다. 미국마케팅학회에서 2004년 새롭게 규정한 정의를 보면 마케팅은 고객에게 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하는 일련의 과정으로 정의하고 있다. 이런 맥락에서 도시마케팅은 도시에 관련한 마케팅으로서 고객에게 도시와 관련한 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하는 일련의 과정이라고 말할 수 있다. 따라서 엄밀하게 말하면 도시를 파는 것(selling city)이라는 설명은 문제가 있으며 도시와 관련한 제품이나 서비스의 가치(value)를 창출(creating)하고, 커뮤니케이션(communicating)하고 전달(delivering)하는 활동으로 이해하는 것이 정확하다고 볼 수 있다.
도시마케팅전략의 궁극적인 목표는 외부로부터 관광객을 유치하거나, 기업으로부터 특정 지역에 투자를 하도록 하며, 특정지역에 이주하여 거주하도록 하는 것이 있고, 내부마케팅(internal marketing)으로서 해당 지역의 주민들을 만족시켜 주는 것을 목표로 한다(Karmowska, 2002; Kotler et al., 1993). 일반적으로는 도시 외부에 거주하는 일반 대중을 도시로 끌어들여 도시에서 소비하게 유도하여 지역경제를 활성화 시키는 관광 목적의 활동을 중심으로 이루어지고 있다.
따라서 도시마케팅의 주된 활동은 특정 도시의 이미지를 널리 알려서 특정도시와 관련된 제품이나 서비스를 위해 도시를 방문하거나 제품이나 서비스를 구매하도록 촉진하는 활동이 주류를 이루고 있다(Kotler et al., 1993). 그러나 도시에서 제공되는 제품이나 서비스는 이벤트, 관광과 같은 공공적(public)이며 무형의(intangible) 특성을 갖고 있기 때문에 전통적으로 공산품에 적용되어 오던 4P를 중심으로 한 전략보다는 서비스 마케팅이나 공공마케팅에 관련된 기법을 활용하는 것이 훨씬 유용하다. 따라서 도시마케팅 전략은 4P중심의 전략이 아닌, 고객이 관심을 갖는 제품이나 서비스를 개발하고, 도시이미지를 높이고, 접근성이 좋도록 기반시설(infrastructure)을 개선하는 활동에 집중하고 있다(서구원, 배상승, 2005; Deffner and Liouris, 2005; Kotler et al., 2002). 도시의 매력물로는 농수축산물과 같은 상품브랜드와 문화재, 축제와 같은 문화상품이 있는데 전반적으로 볼 때 문화상품이 지방경제에 더 큰 영향을 미치고 있다. 도시이미지는 각 도시 간의 차별화를 위한 매우 중요한 수단으로 활용되고 있는데(Greenberg, 2000), 이는 기업처럼 도시를 하나의 브랜드로 인식하고 있다는 것을 의미한다(Kotler et al., 1993; DeChernatony and McDonald, 1998).
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1970년대 이후 도시마케팅 도입,
우리나라는 90년대부터 공무원 교육 실시해 | 도시마케팅이 본격적으로 시행된 시기는 1970년대 로 보고 있다. 특히 뉴욕시가 1970년대에 범죄가 성행하는 위험한 도시로 인식되고 1975년에는 수억 달러의 적자로 경제적 위기에 봉착하면서 본격적으로 도시마케팅 전략을 활용하게 된 것을 시초로 꼽는다. 뉴욕시는 도시 이미지를 쇄신하고 외지의 관광객을 적극적으로 유인하기 위해 도시마케팅 외부 전문기관을 선정하여 뉴욕 관광 캠페인 전략을 개발하였는데 그것이 오늘날까지도 활용되고 있는 ‘아이 러브 뉴욕(I love NY)’ 캠페인이다. 일본의 경우는 일촌일품(一村一品) 운동으로 알려져 있는 지방자치단체 특유의 상품 개발이 중심으로, 1979년에 시작된 오이타현의 일품일촌운동을 효시로 들고 있다(송영철, 2001). 오이타현은 이렇다 할만한 천연자원도 부족하고 접근성도 좋지 않은 상황에서 지역경제 활성화를 위해 밤과 매실을 특산품으로 집중 육성하여 고소득 경제에 성공한 도시로 알려져 있으며, 오이타현의 나까즈에촌(中津江村)은 인구 1천5백여 명의 작은 폐광도시로서 1980년대 초 폐광을 활용한 광산박물관을 개관하여 연간 20만 명 이상의 관광객을 창출하는 성공을 거뒀다. 일본은 전국적으로 축제와 박람회 등 이벤트를 통한 관광 촉진으로 경제 활성화에 성공한 대표적인 국가이다(서구원, 배상승, 2005). 이와 같이 도시마케팅 개념이 본격적으로 지방행정에 도입되게 된 시기는 1970년대 이후 들어서다. 도시 경제를 이끌던 공장과 산업시설이 아시아의 신
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빌바오의 구겐하임 미술관은 랜드마크 건설로 도시 이미지를
만드는 플래그십 프로젝트의 대표적인 사례다. | | 흥 산업국가로 이전하게 됨에 따라, 이제까지 공업화와 함께 성장하던 선진국의 주요도시들이 도시를 전면 재구조화해야 하는 상황에 이르게 되었다. 1970년대에는 도심지 개발이나 도심지 주거지역의 주거환경 개선에 역점을 두었으나, 1980년대 이후 ‘작은 정부’ 방침에 따라 중앙정부가 지방자치단체에 대한 지원을 축소하고 민간방식의 지방정부 운영에 의한 경제 자립을 강조하면서 보다 적극적인 기업가적 경영방식의 도시마케팅 전략이 활성화되게 되었다(서구원, 배상승, 2005). 이러한 행정의 변화와 함께, 1980년대 이후 미국에서 지속적으로 발생한 메사추세츠주의 첼시(Chelsea)와 코네티컷주 제2의 도시인 브리지포트(Bridgeport)와 같은 지방자치단체의 파산은 도시마케팅의 전파속도를 가속화시켰다. 1990년대에 이르러 미국의 클린턴 행정부는 중앙정부는 이제 지방정부에 대한 지원을 지속할 수 없음을 선포하였고 지방자치단체의 기업가적 정부 운영을 권고하였다(London, 1996). 우리나라의 경우에도 2000년대 참여정부에 들어 자립형 지방화, 지역 차별화를 통한 혁신도시 개념과 기업가적 정부 모형을 강조하게 되었다. 공무원들에 대한 도시마케팅 교육은 1990년대 말부터 실시해 오고 있으며, 현재 서울시, 경기도, 오산시, 아산시 등이 공무원을 대상으로 한 도시마케팅 과정을 운영하고 있다. 도시마케팅은 다양한 방법으로 실행되고 있다. 우선 플래그십 프로젝트(flagship project)를 꼽을 수 있다. 플래그십 프로젝트는 고급 건축물이나 멀티플렉스, 랜드 마크 등을 건설하는 것과 같이 매우 눈에 띄는 또는 거대한 프로젝트로서 도시의 이미지를 만들어 주며 관광객을 끌어 들이는 역할을 한다(Deffner and Liouris, 2005). 대표적인 사례는 스페인의 빌바오로서, 인구 30만의 작은 도시에 세계적인 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)가 설계한 빌바오 구겐하임 미술관이 건축되면서 1997년 개관한 이래 매년 1백만 명 이상의 관광객을 끌어 들이는 세계적인 문화관광도시가 되었다.
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플래그십 프로젝트로부터 쇼핑까지
다양한 도시마케팅의 전개방향 | 메가 이벤트(mega-event) 역시 도시마케팅의 중요한 전략이다. 메가 이벤트는 국제적 규모로 많은 대중을 끌어 들일 수 있는 축제, 스포츠, 엑스포, 국제회의 등으로서 플래그십 프로젝트를 유발하는 기능과 관광을 발전시키는 기능을 한다(Deffner and Liouris, 2005). 1988년의 서울 올림픽, 1992년의 바르셀로나 올림픽이 대표적인 성공사례이다. 국내에서 축제는 지방경제 활성화에 중요한 역할을 하고 있다. 2006년 문화관광부에서 선정한 최우수 축제 중의 하나인 ‘양양 송이축제’는 2006년 방문객이 약 40만 명 규모로 생산효과 16억4천9백만 원, 고용효과 2천1백 명, 소득효과 3억650만 원, 부가가치효과 6억9천820만 원 등의 효과가 있었던 것으로 보고되고 있다(정재봉, 2007). 그러나 지방축제는 2005년을 기준으로 전국에 약 1천여 개 정도로(주재연, 2007) 난립되어 문제점으로 지적되고 있다. 도시 관광(Urban tourism)은 상대적으로 단기 체류형의 관광에 효과적인 전략이다. 박물관, 극장 등과 같은 문화시설, 스포츠시설, 카지노, 페스티벌과 같은 위락시설, 역사적인 루트, 흥미 있는 건물, 운하 등과 같은 특성 있는 경관으로서 관광객을 유도하는 도시의 문화콘텐츠들이다. 문화유산은 관광객을 유인하는 좋은 매력물이지만 그 이외에도 효과적인 요소들이 많이 있다. 재미있는 것은 벼룩시장도 도시 관광의 중요한 자산이 된다는 사실이다. 유럽 최대의 벼룩시장인 릴(Lille)의 장터 축제 기간에는 파리에서부터 벨기에, 독일, 스위스, 영국까지 국내외에서 100만 명 이상의 관광객이 몰려든다고 한다. 도시관광의 한 몫을 차지하는 것 중에는 쇼핑을 빼 놓을 수 없다(Law, 1993). 강원도의 폐광도시였던 정선은 5일장으로 2007년 한해에만 17만 명 정도의 관광객과 104억 원 정도의 소득을 올리고 있고, 영국 제 2의 도시 버밍햄의 주력 산업이던 철강 산업이 몰락하면서 슬럼화 되었던 800년 전통의 재래시장 불링(Bullring)은 개관 첫 해에만 3천만 명이 찾은 셀프리지 백화점(Selfridges store)이 2003년 완공되면서 런던 아이, 빅벤에 이은 영국 3위의 랜드 마크를 가진 인기 있는 관광도시가 되었다. 지역의 농수축산물은 도시를 방문한 관광객에게 직접 판매를 하거나 타 도시에 유통 판매하는 방법으로 지방경제에 기여하고 있다. 도시의 특산물이 다른 도시가 제공하지 못하는 차별화된 상품이거나 소비자의 인식이 차별화된 경우가 효과적이다. 대표적인 사례는 금산 인삼, 풍기 인삼, 이천 도자기 등이 있다. 강경의 젓갈 판매액은 2003년도에 약 260억 원에 이르며, 풍기인삼은 2007년에 약 1천550억 원의 매출을 기록한 것으로 알려져 있다.
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도시도 수명 주기 고려한
전략 필요 |
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쇼핑은 도시관광의 중요한 축을 차지한다.
슬럼화되었던 재래시장 불링은 독특한 건축물의 쇼핑센터 셀
프리지 백화점이 들어서면서 개관 첫 해에만 3천만 명의
방문객을 맞았다. | | 도시마케팅에 대한 잘못된 지식을 지적해 보자. 우선 도시마케팅은 전통적인 마케팅믹스 4P를 적용할 수 없다는 특성을 지적하고 싶다. 무형의 공공재적 특성을 가진 도시마케팅의 경우 4P를 그대로 적용하는 것이 한계가 있으며, 새로운 마케팅 정의를 반영한다면 도시마케팅은 도시가 제공하는 가치를 창조하여 커뮤니케이션하고 전달하는 과정으로 보는 것이 더 적확하다고 할 수 있다. 따라서 전통적인 4P 개념을 비판 없이 수용하는 것은 도시마케팅 전략에 중대한 결함을 가져올 수 있다. 도시의 가치(value)를 창조하는 작업은 어떤 것보다도 중요하다. 아무리 오래된 문화유산도 고객에게 즐거움을 주지 못하거나 의미를 주지 못하면 고객은 이를 외면하게 될 것이다. 고객이 특정의 도시에 갖고 있는 이미지는 오랫동안 일반인들의 인식 속에 자리 잡은 경우도 있으나 대부분은 의도적인 노력으로 현대에 만들어진 경우가 많다. 대표적인 도시가 아랍에미레이트연합의 두바이로서 모든 자원은 상상력을 통해 만들어진 인위적인 매력물과 랜드마크로 이루어져 있다. 중요한 것은 도시가 무엇을 갖고 있느냐 하는 것보다 고객이 원하는 무엇을 우리가 만들어서 제공할 수 있는가를 생각해야 한다는 점이다. 함평의 나비축제는 이런 발상으로 성공한 축제이다. 마지막으로 도시도 하나의 브랜드로서 동일한 상품으로 오랫동안 마케팅의 성공을 지속할 수 없다는 점을 명심해야 한다. 도시 브랜드도 수명주기(brand life cycle)가 있다. 과거 유명 관광지였지만 현재 관광객의 발길이 뚝 끊긴 지역이 많다. 관광은 과거 보는 관광에서 현재 체험하는 관광으로 변화하고 있다(강인원, 2004). 도시브랜드의 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 지속 파악하여 수명주기 단계에 맞는 전략과 정책을 활용하지 않으면 안 된다. |
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| 도시가 갖고 있는 ‘무엇’보다 고객 원하는 가치 창출이 중요 | |
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서 구 원 한양사이버대학교 광고홍보영상학과 교수 |
도시마케팅은 지방자치단체가 주체가 되어 실행하는 지방정부의 마케팅활동을 의미한다. 즉, 도시와 관련한 활동에 기업의 마케팅 기법을 적용한 것으로 이해하면 된다. 전 세계적으로 중앙집권적 형태에서 지방분권적인 형태로 행정이 변화하게 되면서 도시마케팅은 매우 중요한 활동으로 인식되고 있다. 이 글에서는 도시 마케팅의 정의로부터 전개 방향, 시행시 유의 사항 등을 짚어본다.
전 세계적으로 모든 국가나 지방자치단체는 자기 지역을 경제나 관광중심지로 만들기 위해 노력하고 있다. 특히 지방자치단체는 주민들에게 단순히 행정서비스를 제공하는 주체가 아니라 주민의 복지와 지방경제의 활성화를 위해 적극적인 역할을 하게 되었다. 도시마케팅은 지방자치단체가 주체가 되어 실행하는 지방정부의 마케팅활동을 의미한다. 즉, 도시와 관련한 활동에 기업의 마케팅 기법을 적용한 것으로 이해하면 된다. 전 세계적으로 중앙집권적 형태에서 지방분권적인 형태로 행정이 변화하게 되면서 도시마케팅은 매우 중요한 활동으로 인식되고 있다. 우리나라에서도 1995년부터 지방자치단체장을 직접선거로 선출하면서 경제적 발전을 위한 도시간 경쟁이 격화되었고, 이에 따라 도시의 경제적 수준은 지방자치단체장의 리더십에 더욱 의존하게 되었다. 이제 지방자치단체장은 지방정부와 주민의 지속적 발전을 위한 중요한 의사결정을 맡는 CEO와 같은 존재이다.
도시마케팅은 학자에 따라 명칭이 다소 다르게 쓰이고 있는데, city marketing이라고 부르거나 place marketing, place branding이라고 부르기도 하며, 혼용하여 사용하기도 한다. 국내에서도 도시마케팅(city marketing)과 장소마케팅(place marketing)이 혼용되고 있으나 동일한 의미로 사용되고 있다고 보면 된다. 장소마케팅에서 언급되는 장소는 임의의 장소가 아닌 행정단위를 바탕으로 일정한 지역으로 구분되는 지역을 나타내는데, 이는 흔히 행정단위에 의해 구별되는 경우가 많기 때문에 지역의 규모와 관계없이 일괄적으로 도시(city)라는 용어로 통용하여 도시마케팅이라고 부르고 있다. 도시마케팅은 미국마케팅학회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면 특정의 장소(도시)와 연관된 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 태도를 갖게 만들어 주는 마케팅 활동을 말한다. 미국마케팅학회에서 2004년 새롭게 규정한 정의를 보면 마케팅은 고객에게 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하는 일련의 과정으로 정의하고 있다. 이런 맥락에서 도시마케팅은 도시에 관련한 마케팅으로서 고객에게 도시와 관련한 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하는 일련의 과정이라고 말할 수 있다. 따라서 엄밀하게 말하면 도시를 파는 것(selling city)이라는 설명은 문제가 있으며 도시와 관련한 제품이나 서비스의 가치(value)를 창출(creating)하고, 커뮤니케이션(communicating)하고 전달(delivering)하는 활동으로 이해하는 것이 정확하다고 볼 수 있다.
도시마케팅전략의 궁극적인 목표는 외부로부터 관광객을 유치하거나, 기업으로부터 특정 지역에 투자를 하도록 하며, 특정지역에 이주하여 거주하도록 하는 것이 있고, 내부마케팅(internal marketing)으로서 해당 지역의 주민들을 만족시켜 주는 것을 목표로 한다(Karmowska, 2002; Kotler et al., 1993). 일반적으로는 도시 외부에 거주하는 일반 대중을 도시로 끌어들여 도시에서 소비하게 유도하여 지역경제를 활성화 시키는 관광 목적의 활동을 중심으로 이루어지고 있다.
따라서 도시마케팅의 주된 활동은 특정 도시의 이미지를 널리 알려서 특정도시와 관련된 제품이나 서비스를 위해 도시를 방문하거나 제품이나 서비스를 구매하도록 촉진하는 활동이 주류를 이루고 있다(Kotler et al., 1993). 그러나 도시에서 제공되는 제품이나 서비스는 이벤트, 관광과 같은 공공적(public)이며 무형의(intangible) 특성을 갖고 있기 때문에 전통적으로 공산품에 적용되어 오던 4P를 중심으로 한 전략보다는 서비스 마케팅이나 공공마케팅에 관련된 기법을 활용하는 것이 훨씬 유용하다. 따라서 도시마케팅 전략은 4P중심의 전략이 아닌, 고객이 관심을 갖는 제품이나 서비스를 개발하고, 도시이미지를 높이고, 접근성이 좋도록 기반시설(infrastructure)을 개선하는 활동에 집중하고 있다(서구원, 배상승, 2005; Deffner and Liouris, 2005; Kotler et al., 2002). 도시의 매력물로는 농수축산물과 같은 상품브랜드와 문화재, 축제와 같은 문화상품이 있는데 전반적으로 볼 때 문화상품이 지방경제에 더 큰 영향을 미치고 있다. 도시이미지는 각 도시 간의 차별화를 위한 매우 중요한 수단으로 활용되고 있는데(Greenberg, 2000), 이는 기업처럼 도시를 하나의 브랜드로 인식하고 있다는 것을 의미한다(Kotler et al., 1993; DeChernatony and McDonald, 1998).
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1970년대 이후 도시마케팅 도입,
우리나라는 90년대부터 공무원 교육 실시해 | 도시마케팅이 본격적으로 시행된 시기는 1970년대 로 보고 있다. 특히 뉴욕시가 1970년대에 범죄가 성행하는 위험한 도시로 인식되고 1975년에는 수억 달러의 적자로 경제적 위기에 봉착하면서 본격적으로 도시마케팅 전략을 활용하게 된 것을 시초로 꼽는다. 뉴욕시는 도시 이미지를 쇄신하고 외지의 관광객을 적극적으로 유인하기 위해 도시마케팅 외부 전문기관을 선정하여 뉴욕 관광 캠페인 전략을 개발하였는데 그것이 오늘날까지도 활용되고 있는 ‘아이 러브 뉴욕(I love NY)’ 캠페인이다. 일본의 경우는 일촌일품(一村一品) 운동으로 알려져 있는 지방자치단체 특유의 상품 개발이 중심으로, 1979년에 시작된 오이타현의 일품일촌운동을 효시로 들고 있다(송영철, 2001). 오이타현은 이렇다 할만한 천연자원도 부족하고 접근성도 좋지 않은 상황에서 지역경제 활성화를 위해 밤과 매실을 특산품으로 집중 육성하여 고소득 경제에 성공한 도시로 알려져 있으며, 오이타현의 나까즈에촌(中津江村)은 인구 1천5백여 명의 작은 폐광도시로서 1980년대 초 폐광을 활용한 광산박물관을 개관하여 연간 20만 명 이상의 관광객을 창출하는 성공을 거뒀다. 일본은 전국적으로 축제와 박람회 등 이벤트를 통한 관광 촉진으로 경제 활성화에 성공한 대표적인 국가이다(서구원, 배상승, 2005). 이와 같이 도시마케팅 개념이 본격적으로 지방행정에 도입되게 된 시기는 1970년대 이후 들어서다. 도시 경제를 이끌던 공장과 산업시설이 아시아의 신
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빌바오의 구겐하임 미술관은 랜드마크 건설로 도시 이미지를
만드는 플래그십 프로젝트의 대표적인 사례다. | | 흥 산업국가로 이전하게 됨에 따라, 이제까지 공업화와 함께 성장하던 선진국의 주요도시들이 도시를 전면 재구조화해야 하는 상황에 이르게 되었다. 1970년대에는 도심지 개발이나 도심지 주거지역의 주거환경 개선에 역점을 두었으나, 1980년대 이후 ‘작은 정부’ 방침에 따라 중앙정부가 지방자치단체에 대한 지원을 축소하고 민간방식의 지방정부 운영에 의한 경제 자립을 강조하면서 보다 적극적인 기업가적 경영방식의 도시마케팅 전략이 활성화되게 되었다(서구원, 배상승, 2005). 이러한 행정의 변화와 함께, 1980년대 이후 미국에서 지속적으로 발생한 메사추세츠주의 첼시(Chelsea)와 코네티컷주 제2의 도시인 브리지포트(Bridgeport)와 같은 지방자치단체의 파산은 도시마케팅의 전파속도를 가속화시켰다. 1990년대에 이르러 미국의 클린턴 행정부는 중앙정부는 이제 지방정부에 대한 지원을 지속할 수 없음을 선포하였고 지방자치단체의 기업가적 정부 운영을 권고하였다(London, 1996). 우리나라의 경우에도 2000년대 참여정부에 들어 자립형 지방화, 지역 차별화를 통한 혁신도시 개념과 기업가적 정부 모형을 강조하게 되었다. 공무원들에 대한 도시마케팅 교육은 1990년대 말부터 실시해 오고 있으며, 현재 서울시, 경기도, 오산시, 아산시 등이 공무원을 대상으로 한 도시마케팅 과정을 운영하고 있다. 도시마케팅은 다양한 방법으로 실행되고 있다. 우선 플래그십 프로젝트(flagship project)를 꼽을 수 있다. 플래그십 프로젝트는 고급 건축물이나 멀티플렉스, 랜드 마크 등을 건설하는 것과 같이 매우 눈에 띄는 또는 거대한 프로젝트로서 도시의 이미지를 만들어 주며 관광객을 끌어 들이는 역할을 한다(Deffner and Liouris, 2005). 대표적인 사례는 스페인의 빌바오로서, 인구 30만의 작은 도시에 세계적인 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)가 설계한 빌바오 구겐하임 미술관이 건축되면서 1997년 개관한 이래 매년 1백만 명 이상의 관광객을 끌어 들이는 세계적인 문화관광도시가 되었다.
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플래그십 프로젝트로부터 쇼핑까지
다양한 도시마케팅의 전개방향 | 메가 이벤트(mega-event) 역시 도시마케팅의 중요한 전략이다. 메가 이벤트는 국제적 규모로 많은 대중을 끌어 들일 수 있는 축제, 스포츠, 엑스포, 국제회의 등으로서 플래그십 프로젝트를 유발하는 기능과 관광을 발전시키는 기능을 한다(Deffner and Liouris, 2005). 1988년의 서울 올림픽, 1992년의 바르셀로나 올림픽이 대표적인 성공사례이다. 국내에서 축제는 지방경제 활성화에 중요한 역할을 하고 있다. 2006년 문화관광부에서 선정한 최우수 축제 중의 하나인 ‘양양 송이축제’는 2006년 방문객이 약 40만 명 규모로 생산효과 16억4천9백만 원, 고용효과 2천1백 명, 소득효과 3억650만 원, 부가가치효과 6억9천820만 원 등의 효과가 있었던 것으로 보고되고 있다(정재봉, 2007). 그러나 지방축제는 2005년을 기준으로 전국에 약 1천여 개 정도로(주재연, 2007) 난립되어 문제점으로 지적되고 있다. 도시 관광(Urban tourism)은 상대적으로 단기 체류형의 관광에 효과적인 전략이다. 박물관, 극장 등과 같은 문화시설, 스포츠시설, 카지노, 페스티벌과 같은 위락시설, 역사적인 루트, 흥미 있는 건물, 운하 등과 같은 특성 있는 경관으로서 관광객을 유도하는 도시의 문화콘텐츠들이다. 문화유산은 관광객을 유인하는 좋은 매력물이지만 그 이외에도 효과적인 요소들이 많이 있다. 재미있는 것은 벼룩시장도 도시 관광의 중요한 자산이 된다는 사실이다. 유럽 최대의 벼룩시장인 릴(Lille)의 장터 축제 기간에는 파리에서부터 벨기에, 독일, 스위스, 영국까지 국내외에서 100만 명 이상의 관광객이 몰려든다고 한다. 도시관광의 한 몫을 차지하는 것 중에는 쇼핑을 빼 놓을 수 없다(Law, 1993). 강원도의 폐광도시였던 정선은 5일장으로 2007년 한해에만 17만 명 정도의 관광객과 104억 원 정도의 소득을 올리고 있고, 영국 제 2의 도시 버밍햄의 주력 산업이던 철강 산업이 몰락하면서 슬럼화 되었던 800년 전통의 재래시장 불링(Bullring)은 개관 첫 해에만 3천만 명이 찾은 셀프리지 백화점(Selfridges store)이 2003년 완공되면서 런던 아이, 빅벤에 이은 영국 3위의 랜드 마크를 가진 인기 있는 관광도시가 되었다. 지역의 농수축산물은 도시를 방문한 관광객에게 직접 판매를 하거나 타 도시에 유통 판매하는 방법으로 지방경제에 기여하고 있다. 도시의 특산물이 다른 도시가 제공하지 못하는 차별화된 상품이거나 소비자의 인식이 차별화된 경우가 효과적이다. 대표적인 사례는 금산 인삼, 풍기 인삼, 이천 도자기 등이 있다. 강경의 젓갈 판매액은 2003년도에 약 260억 원에 이르며, 풍기인삼은 2007년에 약 1천550억 원의 매출을 기록한 것으로 알려져 있다.
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도시도 수명 주기 고려한
전략 필요 |
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쇼핑은 도시관광의 중요한 축을 차지한다.
슬럼화되었던 재래시장 불링은 독특한 건축물의 쇼핑센터 셀
프리지 백화점이 들어서면서 개관 첫 해에만 3천만 명의
방문객을 맞았다. | | 도시마케팅에 대한 잘못된 지식을 지적해 보자. 우선 도시마케팅은 전통적인 마케팅믹스 4P를 적용할 수 없다는 특성을 지적하고 싶다. 무형의 공공재적 특성을 가진 도시마케팅의 경우 4P를 그대로 적용하는 것이 한계가 있으며, 새로운 마케팅 정의를 반영한다면 도시마케팅은 도시가 제공하는 가치를 창조하여 커뮤니케이션하고 전달하는 과정으로 보는 것이 더 적확하다고 할 수 있다. 따라서 전통적인 4P 개념을 비판 없이 수용하는 것은 도시마케팅 전략에 중대한 결함을 가져올 수 있다. 도시의 가치(value)를 창조하는 작업은 어떤 것보다도 중요하다. 아무리 오래된 문화유산도 고객에게 즐거움을 주지 못하거나 의미를 주지 못하면 고객은 이를 외면하게 될 것이다. 고객이 특정의 도시에 갖고 있는 이미지는 오랫동안 일반인들의 인식 속에 자리 잡은 경우도 있으나 대부분은 의도적인 노력으로 현대에 만들어진 경우가 많다. 대표적인 도시가 아랍에미레이트연합의 두바이로서 모든 자원은 상상력을 통해 만들어진 인위적인 매력물과 랜드마크로 이루어져 있다. 중요한 것은 도시가 무엇을 갖고 있느냐 하는 것보다 고객이 원하는 무엇을 우리가 만들어서 제공할 수 있는가를 생각해야 한다는 점이다. 함평의 나비축제는 이런 발상으로 성공한 축제이다. 마지막으로 도시도 하나의 브랜드로서 동일한 상품으로 오랫동안 마케팅의 성공을 지속할 수 없다는 점을 명심해야 한다. 도시 브랜드도 수명주기(brand life cycle)가 있다. 과거 유명 관광지였지만 현재 관광객의 발길이 뚝 끊긴 지역이 많다. 관광은 과거 보는 관광에서 현재 체험하는 관광으로 변화하고 있다(강인원, 2004). 도시브랜드의 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 지속 파악하여 수명주기 단계에 맞는 전략과 정책을 활용하지 않으면 안 된다. |
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